程远:今天，我们为何要特别关注“长城”?

2011年09月13日 11:09
来源：中国经济网汽车频道 作者：程远

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程远有话就说：今年以来，长城汽车频频曝光，像一颗耀眼的明星跃入公众的眼帘。上半年，在市场一片萧杀声中，长城汽车以39.9%的销量增幅7倍于行业平均水平；在自主品牌汽车效益普遍下滑的背景下，长城汽车利润却暴增108%，甚至超越了众多合资企业，业内为之瞠目。天津市已“礼贤下士”，把长城请到天津投资建厂，表明古城保定已经包容不下这个原本“小小”的长城汽车了。

多年来，长城是家并不十分“起眼”的企业，最初生产的皮卡，在发达国家属于农场主的专属产品，比较“土气”，在中国，由于限制皮卡进城，更成为“小众产品”，为中国“正规”大型汽车企业所“不屑”生产；至于长城后来生产的SUV，也是原皮卡的衍生产品。一直以来，在我们这个崇尚“规模拜物教”的国度，长城因企业规模小而难入大众“法眼”。

长城最早进入我的视线，是因它的出口业绩：一个国内并不著名的企业，为何在国际市场上却拥有很高的声誉？产品行销十数个国家，出口量位居全国前三，是唯一产品能稳定进入澳大利亚、意大利、英国等发达市场的企业，而对我们“三大”汽车集团来讲，当前还是可望而不可及的。

作为一家民营企业，长城没有国资背景，国家优惠政策的“阳光[综述 图片 论坛]”，一般很难照到这块土地上，包括没有风险的国家贷款，以及与跨国公司合资的好运道，都不会降临到长城的头上。长城汽车公司总裁王凤英说：“长城唯一能做的就是找一条适合自己发展的道路，就是把产品做好，证明我们的能力”。

她也明白，当前社会上的市场统计，是单纯比销量，“在销量上长城不是很沾光的”，但长城坚持不把销量放在首要位置，率先要做到的是“质量明星”而不是“销量明星”。

最近在长城天津基地启动仪式上，长城董事长魏建军表达得更为清晰：长城从来不在意销量，不在意占有率，而在意品牌附加值。最最重要的是看你能不能把质量做得更好，利润能不能得到保证。

正是这“不把规模目标作为核心战略，率先造出中国最好的自主品牌车的能力”的战略，成就了长城今天的辉煌。

其实，“把产品做好”，即所谓“质量第一”，在车界本是一句“老生常谈”，但就是这个看似简单的“老生常谈”，很多企业却就是“说得到，做不到”。

一味追求所谓“规模经济”，是我们自主品牌企业经常遭遇到的陷阱。规模与质量，应当不是两个相对立的概念，理论上讲，是完全可以做到“两手抓，两手都很硬”的。但是，在一个阶段，一个企业的资金、技术力量以及管理者的精力，毕竟是有限的，往往会顾此失彼。奇瑞的“多生孩子打群架”也好，比亚迪网络的疯狂扩张也好，都曾经一度取得了成效，给企业带来了发展的机遇，但是过于关注规模的“野蛮生长”，往往会忽略对经营质量和产品品质的追求，从而陷入“低质-低价-低质”的恶性循环。实践证明，这种路子是不可能长久走下去的。

长城的经验表明，低端产品，并非一定就是低质产品，关键在于经营者把品质摆在什么位置。魏建军在谈到长城发展路径时说，长城是从皮卡做起的，皮卡上不了量，从皮卡到SUV，也是稍微大一点的小众市场，因此只能不断地增加它的附加值。这种过程给长城培育了良好的习惯，就是重视质量。

魏建军在这里讲的是“坏事变好事”的哲学道理。

长城这种“低端产品高端化”的路径，给自主品牌企业提供了一种新的思考，一种新的选择。

当前中国自主品牌企业的一大苦恼是，品牌溢价能力低，同样的产品卖不上同样的价格，这的确是事实，魏建军认为，品牌问题是任何企业起步阶段都会遇到的痛苦，品牌的塑造，没有弯道超车的办法，“必须是先卖产品，后卖品牌，当产品品质达到一定水平的时候，才有品牌的价值”。记得王凤英在另外一个场合说过类似的话： 产品会说话，产品不撒谎。

一位既有自主品牌企业工作经历，又有合资企业工作经历的企业老总曾对笔者说：“我们自主品牌能不能先不要搞那么多车型，集中精力把一个车子打造好，做得与合资企业产品一样的水平? ”

对当前自主品牌制造的粗放问题，魏建军表示“很担心”，他认为，不求质量，靠拼量的做法会给“中国制造”带来伤害。“中国制造”是国家品牌，应该像德国制造一样，让人放心，即使贵，消费者也买，这是它的价值。

“靠拼量的做法会给‘中国制造’带来伤害”，魏建军的这种担心，应当成为我们共同的担心。