中国自主品牌车输给自己

2011年09月26日 14:03
来源：FT中文网 作者：卫金桥

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FT中文网9月26日报道9月8日，中国汽车工业协会统计数据显示，8月乘用车自主品牌共销售40.74万辆，同比下降2.86%，占乘用车销售总量的37.2%，同比下降3.96%。

主要几家本土汽车公司的销量都不乐观。比亚迪汽车下滑8.4%，同比连续第十个月下滑，奇瑞汽车下滑15.9%，上汽乘用车1~8月份下滑1.4%，除了吉利和长城等有限几家之外，自主品牌市场份额节节败退。

今年以来，购置税减免、汽车下乡、以旧换新车市刺激政策的退出，以及10月份“节能惠民补贴”油耗标准的提高，这些因素，倒的确是导致自主品牌失去份额的理由。

除此之外，一个有趣的话题是：是合资公司在抢夺自主品牌的份额吗？这似乎是合情合理。从市场份额看，合资公司今年总体份额逆势上扬，大众、通用更是锐不可挡。

从市场的角度来说更加一目了然——北京现代伊兰特[综述 图片 论坛]和上海通用别克凯越[综述 图片 论坛]已经下探7万元区间，捷达[综述 图片 论坛]和桑塔纳[综述 图片 论坛]的售价早已逼近6万开头，还有广汽本田理念S1[综述 图片 论坛]以合资自主的名号大踏步挺进6万元的自主品牌传统优势区。

但是，如果把自主品牌市场份额直线下滑简单地归结为合资公司的咄咄逼人，不免要为合资公司鸣一下冤。

是的，自主品牌的份额丧失在合资公司的挤压战下，但把自己的无力归因于外来的压力并不是正确的态度。

自主品牌到底输在哪里？抛开客观因数，还得回归本源。自主品牌首先是输给了自己。发轫于上世纪末的自主品牌，一不小心赶上了中国车市史无前例的井喷，资本的逐利使得扛着本土和民族旗号的自主品牌雨后春笋，这本无可厚非，但是一路上扬的销量让嗜血的资本逐渐丧失基本的理性，胡乱拼凑和草草上阵的自主品牌如过江之鲫。

鱼目混珠的本土品牌难免出现类似双环汽车、通田汽车之流，前者粗暴地破坏汽车制造的基本原则，后者纯粹昙花一现，授人笑柄。

本土品牌的麻烦在于：不同于历史悠久的外资品牌，由于创始时间不久，自主品牌并无鲜明的品牌个性特征，所以，某一个品牌的粗糙和滥造很容易被愤怒的消费者赋予全体自主品牌负面的信号。这种放大的信号，即便对老老实实造车的本土品牌同样是巨大的打击。

除此之外，过于繁荣的车市，让涉世不深的自主品牌很快沉迷其中。7月9日，上汽通用五菱总经理沈阳的观点值得玩味，他认为，近几年中国汽车的发展太快，市场的发展速度超过一般规律，对消费者基础需求做得不够，所以导致自主品牌失去学习的动力。

他以上汽通用五菱自身的遭遇为例，在以前，上汽五菱汽车只是排名第四的时候，那时候公司上下瞄着对手和市场，个个奋勇争先。“那是一个火红的时代，那时候的学习精神是不一样的，现在，我们自己的市场份额上来了，公司管理层反而失去对市场的敬畏，也失去对市场的解读。”沈阳丝毫不顾及自揭家丑。

自主品牌可以向政府要支持政策，也可以向消费者灌以民族情怀，但是事实告诉我们，政策就像学历一样，顶多管用一阵子；民族情怀不能当饭吃——你能要求一个消费者买一款一身毛病的车型回家之后，还会成为你的回头客吗？

合资公司不断扩大的营销力似乎是自主品牌的成长拦路虎，但是，在共同市场的合理竞争，这不是阻碍本土品牌壮大的惟一理由。自主品牌必须从自身寻找解开突破瓶颈的枷锁。

上汽通用五菱的方法有点意思，今年市场低迷期，公司在内部掀起一场整风运动，动员全部的总监级以上管理层去市场，不通知当地的经销商，自己找酒店，去市场一线经销商渠道和竞争对手的网点实地考察和探访。

“情况很糟糕，但是并非没有办法。”沈阳说，“糟糕的境况逼着我们思考，要多一些学习能力，多一些谦虚和思考，对客户要有更多的亲近感。”

上汽通用五菱并非一个典型的自主品牌，但是它的故事足以惊醒许多还在期待政策春风拂面的自主品牌们。

丰田汽车2010年遭遇几十年不遇的召回门打击，决定回到创业原点去收复失去的山河，自主品牌也是不是该来一场回到原点的运动？

自主的原点在哪里？也许技术积累和品牌知名度不足，但是本土的品牌最大的优势在于解读中国市场的能力，了解客户的需求。他们这样做了吗？