吴迎秋：除砸钱 沃尔沃在中国最大的机会在哪里？

2011年10月21日 12:00
来源：汽车商报 作者：吴迎秋

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据说，李书福在最近召开的沃尔沃董事会上讲，沃尔沃在中国最大的机会将来自于国人价值观和财富观的回归。把卖车和价值观扯到一起听上去似乎有点玄乎，但我认为，这种说法很有道理。

我曾多次在不同的场合对汽车企业的营销人员讲这样一个观点：这个时代，吸引眼球容易、打动人心难。但令人不无遗憾的是，当下的汽车营销多数还处于吸引眼球的阶段：空洞、浮华的宣传口号、眼花缭乱的市场活动加上铺天盖地的广告几乎就是营销的全部。很多营销操盘手向我抱怨，“大家都在比赛‘砸钱’，为了不掉队你就得跟进，但‘砸钱’的结果经常是你越搞得眼花缭乱，消费者越不信任你。尽管如此，还是会有人劝说你：这年头谁还有耐心去关注什么内涵和文化，有曝光率就不错了”。

人常说，演员不能抱怨观众没水平。但我想，汽车营销毕竟需要迎合消费者，它的空洞虚浮在一定程度上还是反映了当下社会心态和价值观的一些问题。

从电视娱乐节目上传出的“宁愿坐在宝马里哭、不愿在自行车后座笑”到时下的流行语“拼爹”、“拼干爹”再到媒体上不时传出的“一脱成名”、以自轻自贱博出位，无不反映出国人尤其是开始走上社会、开始追求财富的年轻人价值观和财富观的扭曲：只要能不劳而获、一夜暴富没有什么不可以牺牲，而金钱是唯一值得炫耀的东西。

这样的社会风气，似乎看不出能给沃尔沃提供什么机会，但改变的潮流已经在暗自涌动。不少功成名就的财富人士、知识精英都已逐渐意识到，改革开放30多年财富积累后的中国，面临丧失信念和精神的风险，到了重塑价值观的时刻。他们当中，有人用捐出财富来看待财富，有人用功成身退来看待成功，也有人为新的价值观和财富观著书立说、大声疾呼。

毫无疑问，当前，价值观的回归，是我们必须看到的一种趋势。这种回归的背后，是成功之后对名利的淡泊，对生命意义的再认识。李书福显然看到了它和沃尔沃“安全、低调、高品位”之间的一致性，这也就不难理解他为什么要力排众议把沃尔沃帆船赛引入中国。不久前，我在一篇文章里写道，帆船赛选手历经风雨磨难却不为金钱、只为到达终点的历程“本身就是对人生和成功很好的隐喻”。我想，作为成功企业家的李书福一定对这一点感受颇深。了解李书福的人都知道，身家亿万的吉利集团董事长不讲究物质享受，最喜欢吃的东西就是豆腐和毛豆。

在当下的中国，汽车消费是集中体现个人价值观和财富观的地方之一，无论三教九流、何种背景，中国人购买汽车都是一种自我表达的方式，最具说服力的营销其实就是价值观的认同。我想，李书福的洞察力就在于他看到了价值观和财富观回归质朴会让沃尔沃“安全、低调、高品位”的价值观找到更多的认同和共鸣。

汽车营销尤其是高端汽车品牌营销最关键的东西就是文化和价值认同。如果说国人的价值观和财富观将不可避免由虚浮、奢侈回归踏实和质朴，那么沃尔沃的机会真的很好理解。