媒体评论：自主品牌的新短板到底是什么

2011年12月22日 08:27
来源：中国青年报 作者：马连华

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对自主品牌来说，可谓流年不利，多数自主车企的表现都不太景气。中国汽车工业协会的数据显示，今年前11个月自主品牌的市场份额下滑了3%。其中，奇瑞、比亚迪战线收缩，吉利、江淮、华晨增长乏力。尽管长城和力帆增速喜人，但业内仍对其可持续竞争力充满担忧。

究其原因，业内观点包括：优惠政策退出、合资品牌及合资自主品牌的价格下探、品牌力较弱、技术及品质相对较差、消费者攀比消费等。这些因素直接压缩了自主品牌的生存空间。

然而，一个值得深思的现象是：前些年自主品牌与合资品牌也存在上述差距，并且差距比现在更大。但今年只有自主品牌集体乏力，多数合资品牌却继续高速增长。例如上海通用、北京现代、东风日产、一汽大众、上海大众的增幅都超过10%。

从技术层面来看，前些年自主品牌处于起步期，无论是人才储备、技术基础、资金储备等都逊于合资品牌。但最近几年尤其是2009年、2010年的高速增长，自主品牌实力日益雄厚。奇瑞、吉利、比亚迪、长城等公司都重视研发并投入了大量资金，研发能力迅速提升。自主品牌与合资品牌的技术差距已经缩小。

从品牌层面看，尽管今年自主品牌的品牌魅力依然逊于合资品牌，但与之前相比，自主品牌的美誉度已经大幅提升。2005年以前消费者提起吉利、奇瑞会想到价廉质次，但现在两个品牌的产品品质和售后服务水平已不可同日而语，与合资品牌之间的品牌差距也在缩小。

从政策和性价比来看，今年合资品牌也面临政策退出的市场环境，但依然增势迅猛，说明政策退市并不是自主品牌遇冷的根源。尽管合资品牌价格下探分流了自主品牌的部分客户，但自主品牌在提升品质的同时，也下调了价格，例如奇瑞瑞麒G5[综述 图片 论坛]降价超过5万元，性价比不亚于合资品牌，但依然销量不佳，说明性价比也不是根本因素。

在政策环境相同，技术、品牌、性价比差距不断缩小的情况下，自主品牌与合资品牌的销量差距却在拉大，说明政策、技术、品牌、价格等因素只是自主品牌集体遇冷的直接原因而非根本原因。自主品牌在经历起步、成长和壮大后，已经面临新的发展阶段和新的问题，单纯从某一方面寻求脱困之路已经不能奏效，寻求一种针对全局的解决方案才是关键。“现在自主车企已经囊括了民营企业、国营企业和外资企业的所有弊病，解决这些弊端只能靠市场化为导向的现代管理体制。”一位业内人士说。

他表示，目前汽车行业技术同质化趋势日趋明显，技术并不是拉开差距的决定性因素，上海通用、东风日产、北京现代等合资公司的产品畅销，关键在于其先进的以市场化为导向的管理制度。这3家公司近几年推出的新产品，几乎推一款火一款，精确把握了市场的脉搏。

然而，多数自主车企的管理者却忽视了市场导向。近两年车市井喷，自主品牌热衷于扩张产品谱系，吉利、奇瑞、比亚迪都仓促推出了涵盖轿车、SUV、MPV甚至微车领域的品牌或产品。虽然产品谱系完整了，新车数量增加了，但符合市场需求的产品却寥寥无几，能走量的车型少之又少。例如比亚迪推出了多款产品，但市场认可的一直是F3和F0，最近其MPV等车型已经停产；奇瑞花几十亿元打造的瑞麒、威麟品牌，销量也不尽如人意，目前战线全面收缩；吉利推出了帝豪EC7[综述 图片 论坛]、EC8、GX2等多款车型，但能拉动销量的主要是帝豪EC7。

用急躁冒进来评价这些行为并不确切，自主品牌多数为民营企业，车企老总在推出新产品、发布新战略时都不会忽视投资、仓促行事。多品牌战略和产品谱系全覆盖战略是车企做强做大的必然之路，这早已被合资品牌的成功经验证明。研发投资更是车企的生命线，与以前相比，自主品牌的研发投资堪称巨大，例如奇瑞和比亚迪的研发投资比例都媲美合资品牌。

然而，自主品牌在扩张时忽略了汽车的本质：服务消费者。尽管自主品牌产品的技术和品质都日益接近合资品牌，但并没有问问消费者喜欢什么。因此，当一款接一款新车上市后，消费者并不领情。长安汽车董事长徐留平对此深有体会。长安奔奔和悦[综述 图片 论坛]翔是帮助长安进入乘用车领域的关键车型，长安在推出这两款产品之前还推出了多款产品，但销量都不尽如人意。徐留平总结说，前面车型的失利让我们明白，应该多听听消费者的声音。后来长安根据市场需求设计新车，从而有了奔奔和悦翔[综述 图片 论坛]的畅销。

这个问题的表象是产品研发设计没有关注市场导向，根本原因却是车企内部管理失灵，市场销售部门与产品研发部门两张皮，沟通不畅或者缺乏沟通。“我们的管理出了问题，设计部门的产品拿到销售部门，销售部门没法卖。”某自主品牌车企销售总经理的话正说明了这个问题。实际上，类似问题不仅存在于研发和销售部门之间，也存在于车企各个部门之间，乃至领导层之间。

几年前，由于缺少技术，对核心技术的追求是自主品牌重点考虑的课题。但入世10年后，自主品牌得到长足进步，技术、人才和资金储备都初具规模，管理制度落后成为自主车企新的短板。自主品牌在关注核心技术的同时，更应建立以市场为导向的现代管理制度。