吴迎秋：法系车陷困局 定位不准是主因

2012年01月09日 09:54
来源：汽车商报 作者：吴迎秋

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新年伊始，各企业2011年的销量成为人们关注的焦点。据我了解，东风神龙全年销量突破40万辆，在去年车市增速明显放缓的背景下，法系车的表现值得肯定。然而，具体到B级车区间，法系车却难令人满意，在B级车总体份额不断提升的情况下，不足3000辆的月销量显得与总体走势格格不入。

法系B级车的问题出在哪儿？有人认为，问题出在产品本身；也有人认为，问题出在营销。但仔细分析，答案就不是那么简单了。看一下东风标致508或东风雪铁龙C5，无论是造型、动力水平还是配置丰富程度，都不输于竞争对手；营销方面，无论是展示法系车优雅[综述 图片 论坛]、品位的广告片，还是在植入式营销、网络营销等方式上的尝试，都让人感到企业在这方面的进步。总而言之，无论是产品还是营销层面，法系车，特别是法系B级车，似乎都让人挑不出明显毛病。

我认为，法系车的问题恰恰出在更高层面——企业自身定位。几年前我曾写过一篇文章，在我看来，品牌就像水瓶里的浮子。要让品牌“浮”起来，取决于几个因素：足够的水(产品)、时间(消费者的认知过程)以及倒水的方法(方法得当，浮子就“浮”起得快)。而在我看来，神龙的两个母公司，特别是PSA对自己的品牌定位定高了。对于中方来说，当年最早的轿车“三大三小”合资企业的“高帽子”戴在头上，放不下自己的身价；对于外方来说，法系车的历史以及在世界其他市场的表现，使其不能接受在中国市场品牌向上冲击受阻的现实。然而，在中国市场，当前，法系中高级车注定要让其接受重新定位的现实。

不久前的一项权威调查显示，在很多消费者心中，不同系别分为三个等级，其中日系、德系、美系是第一等级、韩系、法系是第二等级，自主品牌则为第三等级。这个分级并不说明产品之间在技术上是否存在差距。相反，如韩系车在内饰、外观上已经成为这个级别车型中的佼佼者。同样，法系车也是如此。这样的分级只不过反映了消费者对一个品牌的熟知程度不同而已。但是这项调查结果印证了我的观点，即法系车对自身的定位高了。定位高了，营销自然也拉不下架子。法系车在宣传上直指德、日系车，可谓高举高打，这恰恰与消费者的认识形成了落差，这样的宣传反而难见成效。

我认为，在宣传方面，弱势品牌和强势品牌的策略应该是不同的。强势品牌可以推文化、玩概念，而弱势品牌则应通过平实的视角，进行贴近消费者的宣传。在这方面，索纳塔[综述 图片 论坛]的经验值得借鉴。同属相对弱势品牌的韩系车索纳塔，在宣传上并未过多谈文化、玩概念，而是紧抓外观、配置、油耗、保养里程这几个和消费者直接相关的卖点，用平实的方式将这些信息传递给消费者，从而成功地在市场站稳了脚跟。记得东风标致成立时我曾说过，标致要想在中国成功，只当“先进”是不够的，一定要当“劳模”。就是说，作为在中国有过广州标致教训的品牌，只有比别人付出更多、做得更好才能成功。同样，当今天法系车在中高级车市场受阻时，用这个道理去分析就会发现，把自身定位定得低些不仅没什么坏处，相反更能激发大家去做得更多、更好。

因此，法系B级车面临目前的局面，不是产品竞争力不足，也不是合资企业的销售公司不给力，恰恰是在定位上出了偏差。2012年车市形势仍然不容乐观，利润空间更大的B级车无疑会在企业中承担更加重要的位置。在这种情况下，我倒建议，与其急着向销售公司施压，不如神龙的两个母公司自己先找准定位、定准调子，这样可能会事半功倍。退一步也许会海阔天空。