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东风悦达起亚-K3

超低价好车团购

“韩流”变“寒流”,东风悦达起亚关停工厂自救,能否重回赛道?

2019年07月03日 18:39:56
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来源:车经社

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2018年中国车市出现28年来首次销量下滑,2019年下滑趋势仍在延续,前5月进一步下跌15%。受此影响,不少车企通过精简人员、关停工厂等举措来控制成本以熬过寒冬期。6月13日,据韩联社报道,起亚汽车决定于6月底关闭位于江苏盐城年产能14万辆的第一工厂。

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目前,起亚在江苏盐城有三座工厂,分别是2002年、2007年、2014年投产的第一工厂(年产能14万辆)、第二工厂(年产能30万辆)和第三工厂(升级后年产能45万辆),三座工厂累计产能达到89万辆/年。第一工厂投产已有17年的时间,工艺、设备等硬件条件与新建工厂相比,已全面落后。此次起亚将第一工厂升级为新能源工厂,不仅为第一工厂开启了全新的篇章,也迎合了中国新能源产业政策。

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当然,东风悦达起亚关停第一工厂也实属无奈之举。2016年是诸多车企的“高光时刻”,对东风悦达起亚来说也是一样。这一年,东风悦达起亚取得了年销量65万辆的辉煌业绩,但从2017年开始步履维艰。2017年东风悦达起亚年销量下滑至36.4万辆,同比下降45%,几乎腰斩。2018年虽以37万的销量实现微增,但产能利用率仅41.6%。今年前5月,东风悦达起亚销量为12.87万辆,同比下降11.4%,尤其是4月、5月在华销量分别同比锐减28.9%、24.4%,与1月的同比大增48%相比,犹如“坐过山车”一样惊心动魄。

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对于起亚为何在中国发展每况愈下,业界有多种看法。有人说,如果没有“萨德事件”的影响,起亚在中国市场就不会下滑得如此严重。正如2012年“钓鱼岛”事件后,日系车在国内也遭受了抵制,销量大幅下滑。也有人说,起亚近年来虽然销量大幅下滑,但质量、服务投诉量不断攀升,为人诟病的产品质量和售后服务成为其销量增长的绊脚石。如去年11月23日,起亚宣布召回主力车型KX5汽车达68567辆,召回是由于设计原因,车辆持续在低温环境下短距离行驶时,发动机机油液面会增高,如果在这种环境下持续运行车辆可能造成发动机损坏,也就是起亚版的“机油门”事件。

实际上,即便不发生萨德事件、召回事件,起亚在华销量也难逃下滑命运,可以说从起亚进入中国开始就已命中注定。

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成立于1944年12月的起亚汽车,开始是一家手工制作自行车零部件的小厂。1952年3月制造出韩国第一辆自行车,名为三千里号,并把公司命名为“起亚”,并沿用至今。“起亚”源自汉语,“起”代表起来,“亚”代表在亚洲。1961年10月,起亚制造出C-100摩托车,韩国的摩托车工业从此诞生。1962年,厢式三轮货车K360面世,标志着起亚走上了汽车制造的道路。1973年起亚制造了韩国第一台汽油引擎,1974年第一辆轿车Brisa远销中东,2002年起亚实现了第1000万辆小汽车下线。

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1998年,起亚与韩国最大的汽车公司——现代公司签定了股权转让协定,并在2000年成立了现代·起亚汽车集团。随后,北京现代东风悦达起亚相继成立。为了打响品牌知名度,迅速扩大销量,现代起亚集团在中国走上了“性价比”道路,即不与强势的德系、日系拼性能和价格,而是在配置颜值,以及经济性上下功夫,将自己的品牌定位摆在合资车型与自主品牌中间。起亚尤其如此,首先将廉价的普莱特、千里马等车型投放到中国市场,为起亚贴上了“低端合资车”的标签,使得其品牌品牌价值和影响力仅强于部分国产品牌。

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合资车的身份、比德系和日系实惠的价格、高颜值以及类似日系的经济性与耐用性,迅速帮助现代·起亚以差异化优势在中国打开了市场,现代汽车在华年销量突破百万辆,起亚也达到了65万辆。然而好景不长,随着以大众、通用、丰田本田为代表的德、美、日车系不断降价,吉利长城长安等中国品牌在产品设计、行驶品质上实现了向上突破,使得原本处于德日车系之下,国产车系之上的韩系车的生存空间不断被挤压,产品再无优势可言,销量低迷几乎是必然的结果。

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在全球车企中,德系、美系、日系,都有非常清晰的定位:德系车历史悠久,走的是性能路线;美系车自成一派,拥有独特的汽车文化;日系车则经济性与可靠性突出。韩国汽车工业作为后发者,在品牌与技术沉淀上敌不过丰田大众、通用等老牌玩家,因此在产品市场策略上一直采用低于欧、美、日系汽车的定价,并以较高的配置和颜值来吸引用户,然而始终未能实现品牌的升级,徘徊在中低端市场。

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十年前,“低廉”是中国品牌汽车的代名词,5-8万是中国品牌汽车的主销价格区间,10万元是合资与中国品牌的“分水岭”。如今,合资品牌在中国市场价格区间也不断下探,诸如科鲁兹、英朗、福睿斯、威驰、蓝鸟、凌派、朗逸等多款合资车型,终端成交价进入8万区间。不仅如此,一汽-大众也发布“捷达”品牌,加快入门级市场的布局,起亚这个二线合资品牌首先面临强势合资品牌的下探攻势。

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不仅是合资品牌价格下探,中国品牌汽车也在不断向上。近年来,中国品牌汽车的发展突飞猛进,产品设计不断提升,制造工艺不断升级且故障率大幅下降。在韩系车引以为傲的“颜值”方面,中国品牌车企也纷纷聘请国外设计师来改善外观,如长城曾聘请前宝马首席设计师皮埃尔,吉利聘请前沃尔沃设计副总裁彼得·霍布里,比亚迪聘请奥迪前总设计师艾格。随着中国品牌汽车的产品力和品牌价值的大幅提升,部分中国高端品牌车型价格突破到15万元以上,已经与合资品牌形成正面PK。中国品牌与合资品牌的界限逐渐模糊化,诸如现代起亚等二线合资品牌的表现则更加不尽如人意,从全新一代起亚K3可见端倪,虽然在颜值、内饰、动力等升级明显,但定价上仍然十分“亲民”,但是买单的消费者却寥寥无几。

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铃木退出中国市场后,法系车、韩系车已成惊弓之鸟。起亚要想重回赛道,频繁的人事调整并无裨益,直面消费者或许才是解决问题的根本所在。面对全球最大的中国汽车市场,起亚应认清自己的优势,找准市场的定位,逐步积累用户口碑,改变过去单纯的性价比模式,,不仅要以价换量,更要以质换量,以此重新赢得中国消费者和市场的认可。

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