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【车问大师】绕开传统营销如何看大众新品牌捷达

2019年09月27日 10:25:04

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来源：车问大师

大众全新捷达，作为大众继斯柯达在中国的另一个新品牌， 2019年3月，大众发布了其子品牌“捷达”，现场也公布了VA3、VS5 、VS7车型，在第三季度完成上市，低于十万的价格，受到许多人的关注。

从一部车到一个品牌。

捷达一开始只是作为大众旗下的一个车系，经历了28年的发展，从第一辆捷达车型到2019年停产之前，累积售出超过400万辆。随着汽车工业以及消费能力的提高，捷达在消费者的口碑中一直以皮实、耐用、高性价比居多，满足了早期大部分家庭的使用需求。大部分购买捷达的消费者不追求外观、浮夸的设计，朴实耐用足以，新捷达正是以这个理念作为发展方向，那为何在屹立不倒、销量可观的大众捷达突然要停产并且独立开来呢？

市场竞争力过大，营销方式更多样。

放眼国内，中国是世界最大的汽车市场，并且在持续扩大，而国内自主品牌的发展势态直线上升，坐拥国内市场优势，自主品牌以价格低、配置高等发展优势正刺激着整个市场。市场持续被细化，吉利、哈弗、长安等品牌又新生轻奢品牌同样给合资品牌带来了冲击。此时，大众顺势延伸一个新品牌，何尝不是一个新的尝试机会。

价格下探扩充市场，保证品牌竞争力。

成立新品牌，大众还有另一个用意。十万以内的市场其实大众占据比例很低，而十万以内的市场蛋糕却很大。通过下探价格到十万以内，新捷达能提高销量，又能保证大众品牌不受损，可谓一举两得，大众也可以借此机会摸清十万以内的市场需求，为未来大众品牌完善市场份额做准备。

没有大众车标，要如何打好新捷达这张牌？

J.D. Power发布了2019中国新车购买意向研究显示，2019年，中国意向购车者的购车预算较去年缩紧12%，自2018年24.4万跌至21.5万元。也就是说，国内乘用车市场开始收紧，更多消费者还是看重整车性价比。

大众正是抓住了市场发展方口，新捷达诞生之初，大众一直以“高性价比、德系品质”等宣传口号为新捷达推广。大众对于新捷达的购买人群定位是年轻、刚建立家庭、追求性价比，细读就是刚建立家庭的年轻人，手头没有充裕的资金想买一台不追求好看，只要皮实耐用的车。但更多消费者将“便宜”解读为“廉价”，因为市场上反馈新捷达是把钱花在刀刃上，

这也是意料之中，通过降低整车用料、配置，主打稳定的三大件，例如基于MQB品牌，1.4T、1.5L经典EA211发动机，匹配传统的五速手动、爱信6速自动变速箱等，相比大众有一个更加可观的价格。但消费者是否买账，还需要时间考量。

相比众多品牌，大众十分了解中国市场，而面对目前市场的重新洗牌，捷达作为大众的主力牌，大众也在尝试换一种打法，试图重新赢回筹码。