2011年03月24日 11:58
来源：汽车商业评论 作者：孙铭训

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1973年，Tony Wheeler和Maureen Wheeler夫妇把横穿欧亚大陆的蜜月之旅的经验心得在厨房里拼贴出来，这本名为《便宜玩转亚洲》的旅行指南大获成功，孤独星球出版公司也就此诞生。30多年后，它已经成为世界上最大的独立旅行出版商。

2011年2月24日，身为男主角的Tony Wheeler同身为美国《国家地理》杂志全球六位资深签约摄影师之一的麦克山下(Michael Yamashita)，以及被歌迷奉为当代最有"态度"的歌手张震岳等众多嘉宾从繁忙的工作中"开溜" (GET AWAY)到厦门举行的MINI[综述 图片 论坛] COUNTRYMAN[综述 图片 论坛]上市发布会现场。

"开溜"是这款新车的品牌口号，它是MINI家族的第四款产品MINI COUNTRYMAN，也是目前MINI旗下唯一的一款5门车型，其尺寸达到了4米，同时也拥有了更大的内部空间。

尽管MINI在历史上也曾有过旅行车、微型客车、皮卡车等车型，但从2001年宝马重新运作MINI品牌之后，这款COUNTRYMAN就是MINI目前家族中的最大车型。很多对MINI历史不太了解的消费者甚至还有如此疑问，这个大家伙是否还是MINI？

事实上，这几年宝马在产品更新方面的速度比原来要快得多。宝马中国MINI品牌总监朱江称，2006年之前谈到MINI的话，只有一款MINI车型。

他说："我们在做的事情就是让更多喜欢MINI的人能够买到他们所喜欢的产品。喜欢MINI的不限于我们所说的年轻人，一辆MINI COUNTRYMAN可以真正满足他们所有的需求——对这个品牌的感性喜爱，以及对于功能性、空间大小的理性追求。

"经典传承车型的变大，并不意味着MINI的特性也发生了变化"，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科（Christoph Stark）认为，MINI带给消费者的那种卡丁车的驾驶感觉没有改变。

2010年宝马在中国共销售10509辆MINI汽车，这是中国高端小型车市场第一个超过万辆的品牌。朱江告诉《汽车商业评论(微博)》："MINI已经不再是一个小众车型。"超过万辆销量后，一个品牌的运营模式不论从量上来讲还是质上来讲都会发生根本性的变化。

2003年进入中国的MINI，一开始并没有被中国消费者所认可，一直到2009年朱江负责MINI品牌之后，情况才发生转变，MINI在中国发展的战略才日渐明晰，并在市场上获得了认可。

朱江相信，受众对MINI的认知度和美誉度要远远好于两年前发布新的战略之前。MINI品牌战略传播最大的成功在于，它真正触动了人们的内心，敢于稍微揭开人们心灵上某一块小的伤疤，敢于把人们内心最不愿意向别人展示的东西表达出来。

《汽车商业评论》认为，作为中国高端小型车市场的开拓者，MINI能在中国市场获得成功，就在于其找到了这块"小伤疤"，并能很艺术地、不被消费者反感地表达出来。而这正是朱江和他团队的成功之处。

宝马中国市场总监朱力威认为朱江团队是一个"非常有意思、非常有创意的团队。"但朱江觉得自己还需要更多努力，因为MINI和宝马在全球销售比例差不多是1∶6，而在中国是1∶15，现在的成功不过是开了一个头而已。

卡丁车乐趣、个性化和BE MINI

2010年11月在上海举行的MINI家族重装上阵活动做了两件事情：一是把MINI产品类型用九宫格的阵列方式向大家阐述清楚；二是通过14辆不同的改装车来解释"BE MINI"的品牌口号。

那么何为BE MINI？因为这等于什么也没有说。朱江的解释是，MINI品牌所包含的内容过于丰富，已经很难找出精准的词汇来诠释，它代表的就是一种精神，是内心的一种诉求。事实上MINI本身已经被社会所充分接受。

史登科对《汽车商业评论》表示，在MINI的众多品牌内涵中，卡丁车的驾驶乐趣和从原创到原创的个性化定制是最重要的两个。

卡丁车运动始于1962年，由于车型小巧，车底板距路面仅4厘米，车手感觉到的速度要比车辆实际速度高2倍到3倍。在驾车转弯时，会产生象一级方程式赛车转弯时那样的横向加速度（约3到4倍于重力加速度），使驾驶者体验到一种平时体验不到的乐趣。

MINI曾在1960年代横扫法国蒙地卡罗拉[综述 图片 论坛]力赛，塑造了像雷诺·阿尔特南（Rauno Aaltonenand）、蒂莫·马基宁（Timo Makinen）和帕迪·霍普基克（Paddy Hopkirk）等拉力赛英雄。历经50多年，MINI始终坚持为消费者带来卡丁车般的驾驶感受。

从原创到原创，改装是MINI个性化的另一个体现。从1960年代开始，欧洲就出现了专门为MINI进行改装的公司，人们也喜欢拿MINI去改装。

即使是专门为劳斯莱斯制作内饰配件的Radford公司和Wood&Pickett公司都开始转手专门为MINI制作皮质座椅套和其他内饰配件。

MINI车主们极其喜欢个性化定制，到了今天，这个阵营几乎做到了全民皆改装的程度。据最新统计数据显示，全球99%的MINI车主都或多或少在自己的MINI身上动了个性化的手脚。

朱江认为，MINI是所有汽车品牌当中，唯一能够让我们的个人充分表达自我的一款车型。它现在凭借自有的车身颜色和车顶的不同颜色，就能够完全打造出超过一万种的组合，加上他们提供的各种各样的个性化的配件。理论上来讲每一个人都可以打造一款完全属于自己的MINI。

由于政策等原因，像John Cooper Works这样的专业MINI改装公司并没有进入中国，因此在向消费者宣传MINI改装文化的同时，MINI（中国）也将改装业务一并承接了下来，由MINI（中国）负责向MINI的经销商提供改装配件和相应的外观装饰方案，由经销商做完最终工作。

2009年在厦门的一家小饭馆里，朱江和他的团队们有一个观点上的碰撞。这次碰撞的结果是"2010 MINI中国任务"的提出。这是一个历时5个多月、覆盖全国32个大中城市，集赛车文化、汽车文化、个性加装、车主交流为一体的MINI盛会。

就是那次盛会让消费者充分了解了MINI这两个重要的品牌内涵，并且是"了解得越多，就爱得越深"。

由此得到的MINI的品牌价值观是一个蛋形的结构，最核心的价值观叫"极致兴奋"。它贯穿于MINI品牌运营的方方面面。"兴奋"有四个分支对价值观进行支撑：活力十足、善于创造、难以抗拒和一个好哥们。

朱江解释说，所谓活力十足来自于MINI的赛车发动机和驾驶的乐趣；而善于创造则指具有开创性；难以抗拒指设计吸引人心；一个好哥们是指MINI包涵了众多的人文情怀，它不再仅仅是一款汽车。

比如，今年2月，厦门市政府和MINI中国把厦门环岛路至美一段命名为"COUNTRYNMAN大道"， 为期一周。

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