标致雪铁龙：开始发现东方美

营销改革、渠道整合、品牌重塑，PSA以自己的步伐在华追赶领跑者

今年，欧债危机使得法国头号车企标致雪铁龙(下称PSA)很受伤，亏损和紧缩成了外媒报道的焦点。近日，外媒集中报道该集团今年上半年亏损高达8.19亿欧元，而去年同期则盈利8.06亿欧元。7月12日，PSA宣布将于2014年关闭法国一家工厂，并在法国境内启动8000人的裁员计划。这对于一个核心业务高度依赖欧洲的大规模区域性公司而言，它正在品尝着“鸡蛋全放在一个篮子里”的苦果。

惨痛的现实又一次告诫PSA：从全球竞争格局看，单一区域性的汽车制造商都难免前景暗淡。PSA必须摆脱固执的法式思维，把目光放远到欧洲以外，成为真正的全球化企业。

实际上，2008年全球经济危机后，PSA已经开始发现东方美。大家印象深刻的应该是去年上海车展前一天的媒体见面会上，PSA集团总裁瓦兰的激情演讲，他响亮地喊出了2015年要在中国占据8%的市场份额。紧接着是其宣布跟长安的合资项目，并宣布一季度合资公司84亿的投资承诺。这在业界掀起了议论的浪潮：这头法国雄狮在华终于觉醒了吗？

从3008 SUV等新产品的陆续引进、合作伙伴神龙公司的营销改革、进口和国产渠道的整合，再到押宝涡轮增压发动机战略，从这些行动看，作为一个落后者，它的确是想在中国市场赶个晚集。虽然没有大家预期的果敢和神速，可这就是法式效率，先喝杯咖啡晒晒太阳外加度个假再谈别的吧。

全球战略，中国需要单独部署

“如果PSA横向对比一些其他外资方对中国的权重，就会明白，自己的力度仍旧不够”

“亚洲打包”

推进PSA的全球化进程，这是集团总裁瓦兰上任时即有的发展思路。2009年10月，PSA出台未来三年的投资计划。通过实现这一外界所称的PSA拿破仑式计划，目的是保证2012年之前，集团45%的收益来自中国、拉美和俄罗斯的市场。

他认为，PSA集团最重要的市场在欧洲、中国、拉美和俄罗斯，希望将PSA在后三个地区市场如今拥有的3%-6%的市场份额提升至10%。2009年，PSA在欧洲以外的市场销量占其全球销量比重的33%左右，2011年上半年则增长至39%，瓦兰计划到2015年这个数字要再度提升至50%以上。

从PSA的战略考虑上看，它已经发现和承认东方以及拉美等新兴市场的潜力，这是开局的第一步。然而，记者注意到，PSA对于“中国”的理解和考量仍旧是整体打包在亚洲新兴国家方案里，即没有把“中国”上升到可以单独部署的市场。

从其机构设置上也能发现这点，PSA不像其他的外资企业——他们在中国基本都以诸如丰田(中国)、日产(中国)等投资公司的形式存在，而PSA的机构形式为近两年刚升级成立的“亚洲运营部”。顾名思义，它并非完全服务于中国。据介绍，总部设立在上海的PSA亚洲运营部管辖范围包括中国、印度、日本和韩国，只不过PSA在日韩的业务小到几乎可以忽略不计，同时其在印度的投资计划也没有全面展开，所以，这个机构的业务重心目前在中国。

向绿灯学习

瓦兰接受采访时提到，现在PSA在中国的员工达到17000人，也就是说占集团全球员工总数的10%左右。而且2008年标致雪铁龙集团在上海设立了欧洲以外的第一个研发中心。“为了进一步表示我们对中国战略的雄心，我们任命了执委会成员奥立维作为亚洲运营部总裁，并常驻上海。”

在瓦兰看来，这足以体现PSA对中国的重视程度。当然，他是在跟过去的自己比较。要知道，近几年在华高速增长的合资企业，已经不仅仅从产品投放和技术引进等战略层面上做了大投入，还包括在一些突发事件的细节处理上也为中国市场开通了绿灯。在日本大地震全球零部件短缺导致车辆面临供货断档时，日产以最快的速度发号施令：倾全球的资源保证中国市场。北京7月21日一场暴雨引发进口备件供应告急，宝马也表足了姿态：为中国开辟零部件的紧急通道。

如果PSA横向对比一些其他外资方对中国的权重，就会明白，自己的力度仍旧不够。

押宝动力总成战略

“按照计划，2015年之前，东风雪铁龙将在中国推出EP、EC、EB三大系列6款全新发动机、两款全新变速箱，以及STT微混技术”

“5年12款”

在中国，PSA依旧保持了它有条不紊地推进各项变化的速度。2010年，标致雪铁龙承诺将在未来5年内投产12款新车型。自此，“5年12款新车”几乎成了东风标致和东风雪铁龙中、法所有高管在应对媒体时言必提及的口号。

2010年4月份，标致品牌迎来了在华的换标行动。当时，由于冰岛火山灰而无缘那一年北京车展的标致品牌全球总裁朗博文，以越洋电话的形式接受记者采访时称，标致品牌在华要谋求核心位置，并宣告未来肯定会引进SUV产品。

2011年7月10日，东风标致终于迎来了它的第一款中高级车508，它的经销商们也终于盼来了稍可观的利润源。这款车是标致第一款融入中国消费需求的产品，在2010年的巴黎车展上，朗博文谈及对508的销售前景时表示，按照标致的规划，2012年，508的产量计划达到20万辆，中国市场会占到6.5万辆左右，也即中国市场将承担508全球销量的约三分之一。

今年底，东风标致将迎来它的首款国产SUV 3008；东风雪铁龙下半年也将带来全新的中级车C4L。

随T而上

PSA在华正紧锣密鼓地推进它即将在成都车展发布的动力总成升级战略。今年的北京车展上，标致雪铁龙的一大亮点是专门展示了它跟宝马合作研发的EP系列发动机。东风雪铁龙品牌部总经理潘家年表示，动力全面升级是未来的重点。按照计划，2015年之前，东风雪铁龙将在中国推出EP、EC、EB三大系列6款全新发动机、两款全新变速箱，以及STT微混技术。

其中，EP发动机就将分别搭载在C4L和3008上。

此外，PSA也开始搭“涡轮增压”这趟车，它似乎要摆脱多年来留给人的“技术落后”的印象。在东风标致408的论坛里，为网友所诟病的是其变速箱仍旧是落后的4速。不过不用等很久，今年10月份，408的变速箱就将升级为6速，发动机也同时换成1.6升的自然吸气机型。

这几年，中国市场流行起了涡轮增压技术，PSA顺势而为很好理解，可能否凭借这个动力总成升级战略而打出一场漂亮的翻身仗，仍需拭目以待。毕竟，现在连广汽菲亚特这样的新兵，初入市的第一款产品都匹配涡轮增压发动机，可见“T”的追随者不少，PSA能不能赶上个晚集还不好说。

重新梳理品牌

“东风标致和东风雪铁龙两个品牌要减少内耗，共同打造法系车这个概念，寻找协同效应”

除了产品和技术以外，PSA开始重新梳理它在中国的两个品牌定位以及积弱多年的渠道。今年，神龙公司进行了一系列的营销机构变革，并且对东风标致和东风雪铁龙两个品牌提出了一些想法，尽管目前很多业界人士仍旧认为，这个变化并不足够大。

东风雪铁龙品牌总经理潘家年提出了变革后的新思路——两个品牌要减少内耗，共同打造法系车这个概念，也即寻找“协同”效应。

关于这一点，东风标致品牌总经理吕海涛也认同，他还把这一“协同”理念贯穿到了东风标致品牌的传播策略里。他认为，东风标致未来在营销资源的处理上也要体现“协同”效应，以提高投入资金的利用效率。吕海涛表示，过去该品牌在营销资源上过于分散，均分别集中在某一款产品上，没有建立起消费者对于整个标致车系和品牌的整体认知。一旦这款产品退出市场，前期投放在这款车上的所有宣传费用也一并埋葬。因此，今年东标聚拢营销资源，打组合拳的传播方式也是变革的一大方向。

此外，在“协同”的同时，也要把两个品牌差异化开来。在与PSA亚洲运营部产品规划和市场战略总监孙晓东交流时，他表示，今后标致品牌更多地是强调个性和运动，雪铁龙则以突出产品舒适性为主。可以理解为PSA为标致品牌未来的受众划定的范畴更集中、更精，而雪铁龙则是面向大众化。

标致在法国也是以设计和个性为主张，这点比较统一，而值得注意的一点是，雪铁龙在中国要塑造的品牌形象跟在欧洲是不一样的。

更重要的是，这样的差异化口号提出来固然容易，未来如何体现在产品和渠道终端上才是关键。

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