豪车价格战偃旗息鼓 逐渐开始回归理性

上半年汽车销量增幅仅为2.93%，与之形成鲜明对比的是豪华车阵营，依然保持了30%左右的较快增长。英菲尼迪落户襄阳；雷克萨斯掀起混动革命；宝马大举进军四、五线市场，各豪华品牌纷纷摆出一副誓为中国市场一决高下的架势，但是，在欣欣向荣的高增长背后，价格战与高库存亦如影随形。

日前，这场纠缠了半年之久的价格拉锯战，终于在宝马、奥迪相继宣布退出之后，接近了尾声。这也让人察觉到，看似一片繁华的豪华车市不管是企业政策，还是消费趋势都在悄悄发生变化，逐渐开始理性回归。

与价格战说拜拜

今年春节刚过，一场由奔驰引发的价格战就席卷了整个豪华车市，宝马、奥迪纷纷跟进，降价幅度动辄几十万元。此后，硝烟弥漫的价格战随着路虎、捷豹等诸多品牌的相继加入，渐渐演变成了整个豪华车市的价格混战。业内人士指出，这场豪华品牌的价格拉锯战，与加速抢占中国市场导致的高库存量有着直接的关系。

近年来，随着中国经济的快速发展，年轻“新贵”迅速崛起，他们强大的消费能力使宝马、奔驰等豪华车品牌，将中国视为拉动全球豪车增长的战略腹地。各豪华车品牌纷纷加速布局中国市场，抢占这块诱人的“蛋糕”，以期在新一轮的渠道争夺战中获得话语权，然而没有对当下消费环境、消费人群和消费趋势的清醒认识，则只能带来高企的库存压力。

降价或许是无奈之举，但是降价却不是唯一的武器。恶性的价格竞争，不仅损害豪华车的品牌形象，而且容易失去消费者对品牌的信任。一方面，宝马、奥迪相继决定退出这场恶性价格战，另一方面，宣布国产之后的英菲尼迪在京启动了全球首家旗舰店，以品牌塑造促进销量。我们可以看到，已经有越来越多豪华车品牌回归理性轨道，以有利于品牌形象的良性竞争方式，开拓中国豪华车市场。

就此，东风日产副总经理任勇在一次采访时曾表示：“回归理性是豪华车市的大势所趋，当下豪华车消费趋势已经摆脱了‘唯名论’的时代，以MURANO楼兰所在豪华SUV市场为例，消费者普遍看重品牌内涵和文化。”

转向品牌战

随着上半年价格战的结束，豪华车消费人群的心态已经越来越理性。中国70、80后年轻“新贵”一族的迅速崛起，使得豪华车消费者的平均年龄呈现年轻化趋向，个性化需求在豪华车市场中日益突出，只有独特的品牌文化才能衬托出车主的形象和生活方式，反映出他们对人生追求的态度。

事实上，早入的奔驰、宝马、奥迪等几大豪华品牌的圈地运动让豪华车市场正逐渐失去应有的活力，而包括MURANO楼兰等新晋豪车的加入，正带来更多新鲜的血液，逐渐改变豪华车市场消费习惯的同时，也正促进着豪华车市场的良性发展。随着豪华车消费趋势的理性回归，越来越多具有个性和文化内涵的车型将被引进中国市场。届时，也将有更多的豪华车企，将重心放在自身品牌内涵和文化的塑造上，豪华车市场终将恢复良性竞争的状态。