刘涛：品牌力绕不开“文化自信”这道坎(2)

组合拳：技术、市场、品牌力

核心观点：

我们比较好的去注意到洞察到了中国消费者，尤其是年轻消费者对于互联网和移动互联网在未来一定是重度依赖，现在事实证明了这观点是正确的，

关璐：06年到2013年这7年的时间，能够把这个产品做到现在这个市场份额已经很成功了。但是纵观全国的市场份额来说，我们确实还是比较年轻的，还有很大的上升空间。中国汽车现在已经处于一个树立品牌的阶段，你刚刚也提到我们也考察过我们在技术投入或者是品质追求上是不输于国际品牌的，你觉得为什么会不输于国际品牌？怎么样才能真正建立起来消费者对中国自主品牌的信任呢？

刘涛：我认为这个信任的过程肯定是一个比较长期的过程，我们在一线市场卖车的过程中发现，卖一辆荣威车所付出的努力可能是卖一辆合资品牌车的3倍、5倍、若干倍，这就是一个培育市场和成熟消费者的过程。这个过程比较艰难，虽然在过去的5年当中，消费者对荣威品牌的接受度已经提升了很多，但是这个过程还是比较痛苦。

我们做过一个研究，大概有40%多的中国人是从来不考虑自主品牌，不管是什么车型，什么价格，这40%多的中国人肯定不会考虑自主品牌。因此，自主品牌本身游泳的池子就比合资品牌小一半。另外，在自主品牌可以去竞争的市场当中，消费者对自主品牌的期望是，要比合资品牌便宜25%甚至是30%，自主品牌面临的就是这样的市场状态。我们不能怪消费者，我们要想办法影响消费者，把我们的现代技术和产品带给消费者，把我们本身的品牌力、产品力、服务力做强，通过一段时间的努力和培育，我们相信中国消费者还是会很理性的接受我们的品牌。虽然这个过程不会很快，也不会很轻松，但是我们会一如既往地坚持下去。

在品牌推广层面，在过去几年当中，我们通过一系列的合作，包括荣威母品牌塑造、荣威架控巅峰、荣威车主俱乐部、荣威图书馆等等活动，我们不断在公众中树立一个特别正面、积极的中高端的品牌形象。

在产品力力层面，我们深刻认识到必须在产品上能够有能力与合资品牌的产品进行正面竞争，甚至要比它强，我才有可能在这样一个特殊的市场环境中赢得一席之地。合资品牌的消费者、潜在消费者认为合资品牌是来自于国际的，会对合资品牌有一种天生的信任感。因此，荣威品牌在这个方面是无形中就吃很大亏。

如果不把品牌这个短板补上，那么我们的竞争机会就会更小。在过去6年当中，我们在产品的开发速度上是非常快的，我们从荣威750开始，开发出了A级车、A+级车、B+级轿车、新能源汽车等等一系列产品，塑造了一个中高端的品牌相对完整的产品线。

荣威750是“贵雅亦激情”的，大家都知道，荣威750来自于Rover 75这款车型的技术平台，技术含量相当高，在20世纪末在欧洲也属于非常领先的技术平台。我们引进这个平台后，根据中国消费者的一些特点、喜好进行了非常多的升级，比如内部空间方面，我们对轴距进行加长，对于整个内饰进行重新设计，对于整车操控性、舒适性的平衡进行非常多的重新开发和调校。

大家都知道，Rover 75是一款非常讲究操控性能的一款欧洲车型，这款车的操控性在欧洲市场的遥遥领先。但是这样一款车的操控性如果简单被复制到中国，我们认为是有问题的，因为中国选择B级车的消费者大部分是中高端的公商务人士，相对来讲，对于舒适性的要求比欧洲消费者对B级车的舒适性要求要高很多。他们很多的时候都不是自己开车的，都是坐在后排的，因此在舒适性方面我们进行了很多加长轴距的考量。包括减震、噪声、平顺性、风噪、座椅的舒适度、车内耳旁噪声等等方面，我们都做了非常多的重新开发。在基本保留原来Rover 75这款车型非常好的动力性和操控性的前提下，我们让中国人特别在意的舒适性有了根本性的提升，所以荣威750这款车型，从上市到现在，整个市场表现还是非常不错的。大家可能注意到，去年有段时间，荣威750的销量是明显下降的，主要是因为我们的工厂和制造基地的规划发生很大的变化，我们在工厂搬迁的过程当中，荣威750停产有7个月左右，整个损失是比较大的。总的来讲，它还是一款非常有竞争力的一款车。

后来我们又推出了荣威550，全时数字轿车荣威550，当年上市就引起了市场轰动和关注，不仅是因为这款车的数字化程度和它代表的欧洲的设计理念、造型、内饰，还因为它在舒适性、操控性、动力性等方面同样拥有杰出表现。

现在大家都是重度移动互联网的依赖者，但是在2008年，当时的安卓市场份额还是比较低的，web2.0时代还没有到来，移动互联网刚刚开始发展。在那样一种市场情况下，我们对中国消费者进行了分析和预测，我们认为随着数字化移动互联网和互联网的进一步发展，中国消费者尤其是年轻消费者，在未来一定会重度依赖互联网和移动互联网。事实证明，我们的观点是正确的，所以我们当时根据荣威550领先的数字科技技术含量，将它的市场定位定于“全时数字轿车”。而且这款车从技术上也完全能承担起“全时数字轿车”这样一个定位，同时我们也洞察到消费者未来对于数字科技的热捧和追崇，因此我们将这两点有机结合，取得了非常好的市场成绩。

在2010年4月在北京车展我们推出了荣威350，这款车的定位有两个特点，一个特点就是它的定位——全时在线中极轿车，又把我们的全时数字推向了另外一个高度，数字是一个基础，荣威350变成了全时在线中极轿车，让消费者在汽车这个移动的堡垒上，能够非常方便的享受到来自于互联网、移动互联网、云计算的大量的内容、服务。这样的一个市场定位和荣威350所搭载的inkaNet系统，也广受年轻消费者的青睐。另外，这款车定位在A级车，是中国在乘用车细分市场当中占比最大的的一个细分市场。A级车基本上都是家庭的第一辆车，它要承担非常多的角色，它既要上下班代步，又要接送小孩，还要承担一家出游，还要发挥一部分商用功能。所以，虽然荣威350的定位比荣威750、荣威550偏低一点，是一个A级车，但是它的功能要求是非常多元化的。这也决定了，荣威350一定要在各方面表现都非常平衡，同时有一些显著的优势。比如，荣威350宽裕的空间，它拥有2650毫米的轴距，是当年A级车细分市场轴距最大的车型。在动力总成配备上面，有1.5L和1.5T两个选择，这两款配置分别适合一些低端消费者和中端消费者，同时，荣威350拥有超五星级的安全，虽然它是一个已经满足全方位功能需求的A级车，而且定价也不是很高，已经非常吸引消费者了，但是荣威350并没有止步于此，在安全性能上面，它对安全的要求没有降低反而是对安全要求更高，它是一款承担了家庭重要角色的车型，不仅是一个交通运输工具，因此我们对荣威350的安全性一点都没有打折，绝对超过了中国最严格的五星级碰撞安全标准。经过过去3、4年的市场验证，荣威350的确是非常不错的一款车，2013年的销量要奔10万去，平均月销量过万。我们认为在A级车这个细分市场月销量1万台是判别是否是主流车型的一个槛，如果月销量在1万台以下，基本算不上主流车型，过了1万台基本就成为了主流，成为消费者选择最多的几个车型之一。荣威350取得的成绩，让我们觉得非常欣慰和自豪。

相继，我们又推出荣威W5，去年我们又推出荣威950旗舰产品， 20推出了都市精品纯电动小车荣威E50，整个荣威品牌现在已经有6款车型整车在销售，产品线从B级、B+级、A+级到A级，到SUV，到新能源汽车都已经全部覆盖。目前，我们的产品线还是比较完整的，而产品线完整后，对品牌建设也将起到支持和促进的作用。