柳基千：创新营销提升现代汽车海外影响(2)

(PPT)这是接下来可以证明品质提高对现代汽车的帮助，有两个图，左边是新车品质，右边是耐久性。从左边的表上可以看到现代汽车进入2000年之后新车品质提高的非常快。而且持续的品质提高换来了客户的信赖，并且直接推动了销量的增长。接下来是海外舆论对现代汽车的评价，随着现代汽车在海外市场发展比较快，很多海外舆论也开始主动报道和关注现代汽车的发展。

接下来大家看到的是在美国市场现代品牌和丰田品牌价格比较。2000年的时候现代汽车的价格一般是丰田汽车价格的80%到85%之间，最近已经达到了和丰田价格差不多，甚至不同的车型已经超过了丰田的价格。可以分三个阶段来说明，80年代末到90年代初大家对于现代汽车的评价是价格可以但品质不行，再有一段是品质还行，但价格不合适，现在品质和价格消费者都可以接受。

接下来着重说明美国市场几个典型的案例。

第一个是十年十万公里保修包换服务。之前美国消费者对现代的看法是价格可以，但品质不行。为了改变消费者对于现代品牌的认识，当时我们提出了一个划时代的服务“十年十万公里”。当时这个概念相当于大部分车企提供服务公里数的两倍，希望通过这样的服务改变一下大家对于现代汽车品质的看法，可以放心购买。当时很多业内专家说现代汽车要推这种服务的话很可能导致现代汽车破产，以当时的现代汽车来看承担这么多的服务会对财务是一个致命的打击。

结果表明我们当时做的这个决定是非常正确的，我们在各个方面得到了很好的反馈。大家从右上角的表格可以看到99年之后在美国市场的销量急速增长。之所以有这样的销量增长最关键是美国消费者对于我们推出的“十年十万公里”的服务之后对现代汽车的品质有了变化。随着销量增长现代汽车的二手车价格和保值率也得到了提高。很重要的一点是现代汽车的高管想法有了很大的变化，当时谁都知道“十年十万公里”对汽车企业意味着什么，但我们随意不断的提高品质以降低售后服务的成本。还有一个很关键的点是“十年十万公里”之所以没有外界想得那么高，有一个战略，第一个购买者买了汽车之后一直使用十年我们承担“十年十万公里”，但在这个期间如果把二手车转让给第二个购买车享受的不是“十年十万公里，而是“五年六万公里”。这个营销活动可以把消费者对现代汽车的看法有一个全新的转变，之后大家购买汽车的时候会主动考虑现代汽车。

第二个营销活动是Assurance Program。在2009年初推出的一项营销。金融危机爆发之后作为全球最重要的汽车市场欧洲和美国产业市场锐减。当时看美国市场原来可以一年销售1750万辆，金融危机发生之后年销量下降到1200万辆。现代汽车也无法独善其身，有的销售停滞，有的销量锐减。当时我们判断的之所以销量不好最关键是消费者对未来没有安全感。当时宏观解决也不好，很多消费者对于自己的未来没有很确切的认识，直接导致购买汽车的时候开始担忧。当时Assurance Program是在这样一个背景下推进的。大家可以看到这是当时媒体对我们服务的评价。大部分的媒体是比较肯定的，是继现代汽车1998年推出“十年十万公里”保修之后又一个营销方案的创新。接下来大家可以通过数字看到我们推进营销化的效果。由于我们精确的把握了市场和消费者的需求，一方面我们消费者对于购买现代汽车的信心明显提高。另外现代汽车销售店的访问量有了明显的提高。在当时的金融危机背景下现代汽车还是克服了这样一个外部环境，并得到了反弹。

第三个营销活动是“油价封顶”服务。当时油价攀升很快，我们针对这样一个情况对客户提供了油补，加油的时候不论实际的油价多少，消费者可以以每加仑1.49美元的定价加油。大家可以看到媒体对我们“油价封顶”服务的报道。通过这些我们树立了现代汽车始终关注消费者利益的形象，除此之外我们还有其他的推广案例。

还有一个对我们品质营销起到很关键的营销方案是2009年我们的劳恩斯获得了“美国年度车”大奖。还有一个是在美国最贵广告时间“超级碗”，现代拿出了一个重金投入。以上是我给大家介绍的2000年之后现代汽车在美国市场的营销案例。所以我们现代汽车始终这样认为，首先是品质，其次把我们好的品质如何传递给消费者，这就是营销活动。很幸运现代汽车在美国市场做到了这些，非常感谢大家。