吴晓珞：企业“走出去”需担负社会责任(2)

想想为什么现代那么成功？它到底选择的哪一个。有一些公司并不是极端的选择某一种做法，而是有所选择的。你要“走出去”要关注媒体，媒体代表什么，媒体代表消费者。柳基千所长的PPT每三张PPT就有媒体的声音，美国媒体的声音可能一句话就把一个企业毁了。到2000年的时候我们看到现代的品牌价值是次于丰田，接下来是奔驰，之后是宝马，很快就看到了本田，本田已经超过了奥迪，超过的大众。德国车的品牌价值很难超越，但现在日本人超越了，韩国人超越了。还有一张照片是大众的CEO去视察现代的车，他说自己在开车的时候一点震动都没有，怎么可能？韩国人怎么做大一辆车开上德国的高速公路一点声音都没有。我们的交通工具是否可以做到？我坐过我们的高铁和上海地铁，上海的地铁声音非常小，高铁非常平稳。那汽车工业呢？我看到一条消息很难过，我们要进军海外市场，所有的媒体怎么来评论，评论汽车的所有条件我们一定要知道。而且要跟他们有联系，一定要赞助他们。美国一个很有名的汽车杂志试车员在德国的高速公路试了中国汽车后说，一个车外型看起来很好，但开上了德国高速公路之后像坐上了观看交响乐座位正中间。

政府的期待希望透过外资增加就业率，所以我们去海外设厂，我们去海外开设工厂的目的不是单纯的为了政府的期待和民族自豪感。我们作为一个跨国公司我们的期待是什么。现代在1994年那个很差的评语出来之后肯定当头棒喝，他们原来期待的是媒体有一个很好的评价。1994媒体的恶评让现代销量大减。我们看一下海尔，张瑞敏说，我从来不打价格战，我打价值战。这一句话很有力量，这么多的期待并不是简单做大双赢就是消费者高兴和我们高兴，我们要做到多赢。进入商业界就是一个无止境的选择，可是我们的路有可能走错。

以壳牌为例。刚刚为什么我要比较美国经验和欧洲经验。美国的经验一以贯之，欧洲的经验是充分放权，随机应变。所以我们看一下壳牌在尼日尔三角洲发生了什么事情。尼日尔三角洲周边有很多的部落，你要和部落搞好关系。壳牌在所有的石油公司里面的品牌在发生这个事情之前是很不错的。它的当地化做的非常好，融入当地的社会，大家甚至怀疑不知道尼日尔三角洲发生什么事情之后都会欢迎壳牌。

壳牌在尼日尔三角洲发生的事情石油很厚一层，农作物没有办法收成，尼日尔周边的居民只能做土匪。到了1994年，1995老百姓实在受不了这样的污染就进行示威游行，他们的游行很简单，只是说你要解决污染，让我们可以生存，但没有人解决这些问题，只到有一天发生了武装冲突，死伤不少。因为这个事到现在对于壳牌的调查都没有结束。所以我们走出去不仅仅是企业的责任，还有担负社会责任。现在你到非洲和中南美洲当地居民对于石油的看法都是“带血的事”。壳牌在尼日利亚的总经理要最后负责，也上了法庭，总部可以给地方很大的权力，适应和拥抱地方文化。但在做决策的时候我们没有办法掌控是一个很大的问题。我们要想的是怎么进入一个良性循环，不要有那样的开始，中国汽车行业刚刚开始走出去。现在还处于初级阶段，所以我们一定要抓好实际，进入良性循环。进入良性循环你要注意到本土化法案趋势。在经济不景气的时候你要关注本土化法抬头，以石油工业为例很恐怖。比如非洲地区尼日利亚带头做了一件事情把石油工业280个环节卡死，你进入尼日利亚办企业到有50%的股份是尼日利亚，整个公司到有尼日利亚的员工，比例很高从30%到95%不等。如果这个国家没有其他的问题，为什么他的法案推出来没有一个媒体骂他，还他鼓掌。媒体认为尼日利亚的政府觉醒了，不让石油被国外的富人拿走。本土化方案是这样推出的，但卡的是走出去的企业。在我们走出去的过程中很多第三世界的政局是很不稳定的，他卡住一个环节会从中受贿多少。我们已经错过了五十年前白人在非洲为所欲为，我们是好人，但好人要注意你的供应链每一个环节被本土法案卡住，而当地政府又很腐败那你就要很注意了。看我们汽车工业是否会遇到同样的问题。

看一下海尔，海尔做的是电器，海尔是怎么做的呢？海尔是全球中心战略，海尔把整个全球当做一个大市场，他尽量把各个进入的市场作为一个可以获取最佳资源的地方，而且整合资源。海尔真正的技术来自于德国，从1990年初期，也是同一年丰田打开德国汽车市场的同时海尔打开了德国的冰箱市场。德国人可只相信德国人的东西，但是海尔冰箱进去了。张瑞敏说只打价值战。在他眼里德国是提供技术的地方，在欧洲人眼里意大利人市场，销售市场有中国，有美国。美国人不像德国人，美国人要靠做宣传，要靠做很多的社会公益活动。海尔的经验告诉我们在欧洲如何成功，在美国如何成功。现在海尔已经遍布全球了。但这样也有缺陷，要求企业管理水平很高，主管必须可以全球主管之间平等交流，而且交流平等。

如果我们每一个企业走出去要坚决走管理层认知，这个认知我们在国际化的竞争中走到哪一步，我们是选择了美国经验，还是欧洲公司的做法。其实我们身边就有一个公司海尔，海尔在几年之前讨论也很热烈。很有意思，哈佛和耶鲁管理学院的人到海尔来学习，我们还到哈佛和耶鲁去学习。所以希望我讲的可以对大家有所启示，大家大家。