夏利生死劫：资本重组困局引发的品牌破灭(2)

2011年05月26日 17:01
来源：中国经济周刊 作者：李凤桃

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“这个品牌被灭了”

重组之后，天津一汽夏利[综述 图片 论坛]从经济型轿车企业变成了一个生产基地，夏利车成了一汽品牌下的一个车型而不再从事单独的营销推广，“夏利”品牌渐渐淡出了人们的视野。

“夏利当然是一个品牌了，它是我们一个经济车型的品牌。” 一汽集团市场营销部负责人董修惠并不认为“夏利”品牌已经“退出江湖”。

1986年，夏利引入日本大发的汽车生产平台，生产了第一辆“夏利”两厢式轿车。党仁告诉记者，“我最欣慰的是夏利这个品牌始终如一，从明星、富人走向了普通百姓，这是一款‘走下神坛’的国民车。”

上个世纪90年代，路上跑的除了桑塔纳[综述 图片 论坛]、捷达[综述 图片 论坛]、富康，国产车就只有夏利。对于很多国民来说，第一款车就是夏利。在天津市区的路上，开着“威乐[综述 图片 论坛]”的出租车司机骄傲地对记者说，“天津夏利生产那会儿，全国很多地方还没工厂呢！”

实际上，低价策略和历史积淀下来的“皮实、耐用”的特性赋予了夏利“柔韧”的生命力。2010年，夏利车卖了19.8万辆，在全国单款汽车销量中排在第7名，占天津一汽夏利总销量的79%。

“依靠10年前的老本，能够坚守20年，现在销量还保持在前十位，不错了！”全国汽车服务高科技产业化委员会汽车咨询专家委员会秘书长张志勇感慨，这一方面是夏利的低价策略，另一方面，夏利车作为“经济型轿车”的代名词已经具备品牌的力量。

2009年，夏利放弃了23年的老品牌，开始使用一汽的鹰标。对此，有人并不看好，“这个标又能好到哪儿去？”某知名行业分析师这样对记者说，“说起‘一汽’牌子有什么车，很多人不清楚，卡车也叫‘一汽’，轿车也有‘一汽’，但提起‘夏利’，很多人都知道这是什么。”

很多人还清晰记得夏利的车标，那是一条条道路伸向远方的标志，“夏利”的名字也是时任天津市市长的李瑞环所取，寓意“华夏得利”。2011年，天津一汽夏利的终端渠道开始统一更换为一汽集团的标志，“夏利”成了一个车型。长期关注夏利的记者李安定直言，“现在，这个牌子被灭了，也就是说没有了”。

卖得不错，但不挣钱

从2008年开始，夏利开始调整布局，主打以县级市为主的二三线市场。2010年，一汽集团销售了43万辆，而夏利车系列就占了其中的40%。

“目前，我们地级以上的4S店有270家，县级市的终端有500家。”党仁说，未来夏利车将是走量的车，是二三线城市的主打车。“其实，夏利是最有可能发展成为超百万的车”，贾新光说，“因为它有最大的市场需求。”他认为，相比夏利，一汽自身的轿车要超过百万辆的难度则很大。

2010年，天津一汽夏利利润增长86.52%，但这一业绩与夏利整车业务并不相干，主要来源于天津一汽丰田投资收益的大幅增长。

2010年上半年，天津一汽夏利在天津一汽丰田投资收益达到7.19亿元，但公司的总利润却只有2.9亿元。做个简单的减法，2010年上半年，夏利包括整车及发动机业务共亏损达4亿多。而实际上，夏利的发动机业务是盈利的，其整车业务的亏损更糟糕。

卖得不错，但不挣钱，只因为成本在滚雪球。

重组后，夏利失去了与丰田的技术合作，开始完全依靠自有资金来滚动。党仁表示，天津一汽夏利在投资建设华利工厂和新车研发上都有很大投入，而这些资金都来自公司的自有资金。

“天津一汽没钱啊，实话实说。”一位在天津一汽夏利工作过十多年的老员工向记者透露，其销售公司的一个中层管理每月收入也只有3000多元。

如今，天津一汽夏利有8000名左右的员工，工资收入在整个行业处于较低水平。据了解，工厂一名普通技术工人，月薪只有2000多元。即使如此，天津政府仍然支撑夏利进一步扩大规模，希望通过扩产来进一步降低夏利整车成本。

另一方面，一汽集团对夏利车的扶持不足。一汽当前正着力打造自主品牌红旗、奔腾等中高档轿车。董修惠表示，微车只是一汽品牌战略中的一部分。

同样，在一汽集团内部，夏利有着“后养的不如亲生的”悲哀。1986年，日本大发汽车公司通过技术转让与夏利合作。重组后，一汽集团将大发引到吉林，虽然后来大发退出合资协议，但一汽吉林汽车有限公司的“森雅”依然使用着大发的发动机和变速箱。现实证明，在微车板块，一汽更看重吉林，而不是夏利。

“联合应该是共生共荣的，而不是把你灭掉！”贾新光对记者说。

在过去的众多兼并重组中，一汽也曾表现出这种“不良嗜好”。1997年，海南轿车为了获得轿车生产许可证，投靠到一汽门下，成为一汽控股的子公司。之后，一汽并没有为海南轿车提供必要的技术和资金支持，而是与海南汽车的搭档马自达合作，将马自达6[综述 图片 论坛]拿到了吉林长春生产。后来，马自达3[综述 图片 论坛]也被另一家合资公司长安福特马自达拿走，这让海南马自达陷入后续没有新车的瓶颈。

既然夏利既具有品牌的积淀，又具备微车技术上的积累，为何一汽不大力扶持夏利并将形成微车的核心竞争力呢？

“其实，一汽和丰田合作的目的已经达到了。”一位业内专家如此评说。从联姻初始，一汽看中的是天津汽车集团与丰田的合作。2002年，丰田和天津汽车工业(集团)有限公司成立的合资公司被一汽重组改为“天津一汽丰田汽车有限公司”，一汽集团占大比重股权。之后，一汽集团又与丰田合资成立了一汽丰田汽车销售有限公司，一汽集团占股38%。从此，一汽不仅弥补了没有SUV车型的产品空白，还以丰田产品平台为基础开发出一汽红旗HQ3的技术。