南方战略阶段性告捷 苏伟铭转攻大众“品牌悖论”(2)

2011年07月06日 07:41
来源：21世纪经济报道 作者：何芳

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很长时间以来，大众汽车的短板是油耗和设计，前者已经通过TSI+DSG(涡轮增加加缸内直喷，配备双离合变速器)技术解决并得到中国消费者的初步认可，后者包括外观设计以及内饰设计也正在完善过程中。

设计方面，以大众为代表的德国车，特别是与日本车相比，做工不够细腻、不够人性化的印象依然还十分突出，这就可以理解，为什么大众在大众自造这个项目选择设计切入，而且将“个性化”作为一个非常重要的话题。

目前，在外形设计方面，大众已经回归到简约、庄重的风格，在内饰设计上，大众多年以来的精耕细作已经“开花结果”，比如很多的系高端车才有的配置 AUTO HOLD自动驻车系统，已经在迈腾[综述 图片 论坛]、途观[综述 图片 论坛]等大众车型上开始普及，但是大众在设计方面的优势并没有深入人心。

有业内人士认为，从品牌形象方面考虑，提到大众，更多人想到的依然是捷达[综述 图片 论坛]、桑塔纳[综述 图片 论坛]，大众的品牌价值一直被低估，实际上，随着目前大众的朗逸[综述 图片 论坛]和新宝来的畅销，特别是从品牌价值的角度考虑，大众中国应该将捷达、桑塔纳的退出提到日程上来了。

大众集团领导层充分认识到，此刻如果不能抓住机遇将品牌提升一个档次，无疑坐失良机。“大众自造是一个以大众汽车品牌与消费者双向沟通为出发点的创新型项目，希望通过它展现一个更加创新、更加年轻、更加贴近消费者的大众汽车品牌形象。无论如何，品牌知名度和美誉度的提升是必须的。”苏伟铭表示。

“大众自造”新客户管理

“战略上，我们会以品牌的美誉度和知名度作为衡量的标准。技术上，我们设定了很多细分的指标，根据我们的投资回报来决定最终的成功与否。”

6月下旬，一个在北京鼓楼随意拍摄的“大众自造”小视频，被微博不断转发之后，变成了一个大事件，效果远远超出了大众中国传播团队可以预知和掌控的范围。

7500个汽车设计创意、460万视频浏览量、600万官网浏览量，截至6月28日，“大众自造”推出短短一个多月之后，反响强烈。

虽然以网络媒体为主导，但这实际上还是大众首次真正意义上的跨媒体营销。为了宣传“大众自造”，大众中国随即借助电池、平面等传统媒体，在极短的时间内，进行了爆炸式的广告投放，旨在让全国60%的网友，至少看到接收到一次“大众自造”的概念。

“大众自造将首先在中国举行，如果在中国取得成功，我们会按照中国的模式把它引入其他国家和地区，如欧洲、巴西、印度等。”苏伟铭强调。

作为大众汽车品牌进入中国市场以后在新媒体和社交网络上最大规模的一次投入，“大众自造”经过一年多的策划，打通了大众集团包括研发、设计、公关、市场等在内的核心部门，组成了共计40多人的项目组，并绑定了项目战略规划、网站建设、公关活动等多个领域的合作伙伴。