一汽-大众渠道收权：37城清场二级网点

2011年08月17日 07:44
来源：21世纪经济报道 作者：范文清

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8月北京北辰亚运村汽车交易市场(以下简称亚市)在闷热难耐的天气中迎来历史冰点。这一次让亚市措手不及的政策不是来自政府而是来自整车厂家。

自8月1日起，一汽-大众开始逐步取消全国重点城市非授权二级经销商，范围涵盖北京、上海、广州、深圳等37个城市在内，堪称一汽-大众成立以来最大规模的渠道整治。

该消息从经销商口中传入媒体立刻产生轰动性效应。中国汽车流通协会有形汽车市场分会副会长苏晖公开表态：“这将是中国车市今年经历的第二次地震！”——第一次是今年3月发生的日本地震，它对日本汽车产业的冲击使中国汽车市场受到了巨大影响。这一次汽车有形市场在“第二次地震”中首当其冲。

据中国汽车流通协会全国汽车有形市场分会秘书长王宏昌向记者透露，目前二级经销商在汽车有形市场中的比例仍高达70%左右，一汽-大众此举所产生的威慑作用对有形市场的负面影响不可估量。

限购令止住了消费人群的购车热情，清退令则开始让车市展厅出现了大片空白。

“可以切一刀，但不能一刀切”

早在8月前，有关一汽-大众将取消二级经销商的说法便在圈内流传。“当时大家以为这只是传闻，即便是真的，一汽-大众也未必能将该政策落地。”有经销商对记者说，早在2000年前后，一汽-大众就曾有过取消二级经销商的想法，但后来也只是“说说而已”。

直至两周前部分经销商收到官方通知，大家才感觉到这次一汽-大众要动真格。这则通知的全名是《关于大众品牌非授权二级网络的通知》。《通知》显示：“为维护大众品牌形象，规范大众品牌市场秩序，自2011年起，一汽-大众将逐步取缔大众品牌非授权二级网络。”

《通知》要求，一汽-大众经销商要立即清理涉及所在区域的二级经

销商摆放或销售车辆，拆除非授权二级经销商的一汽-大众品牌形象标识，撤销大众品牌宣传物料，停止非授权二级网络从事一切与一汽-大众品牌有关的销售活动。

此令一出，令以亚市为首的汽车有形市场始料未及。8月12日，记者在亚市采访中看到，诺大的亚市综合大厅，几处原本属于一汽-大众二级经销商的展位，早已人去楼空，扎眼的“空白”更凸显出车市目前的凄凉。

“厂商采取这样严厉的措施，对车市特别是汽车有形市场而言影响巨大。”亚市副总经理颜景辉得知一汽-大众此举后，第一时间打电话与之沟通，希望车企与有形市场之间能对接但不要对立。

自北京采取限购令之后，亚市今年前7月新车出库累计下滑46.8%，车市的陡然变冷已经令亚市再也经不起任何风吹草动。尽管一汽-大众二级经销商在亚市仅有4家，但颜景辉仍担心其他汽车品牌会仿效一汽-大众的做法，由此产生的负面效应对亚市而言具有毁灭性打击。

在颜景辉看来，进入亚市的二级经销商，一般都符合亚市制定的规范要求，在品牌形象和服务质量上都能满足客户需求，所以不存在有损一汽-大众品牌形象的事情。

“事实上亚市追求的目标与厂家目标是一致的，都是要逐步树立品牌形象，所以我们建议一汽-大众在清理二级网点时不要一刀切，而要切一刀。”颜景辉对记者说，他希望一汽-大众的“清理”对象不包括有形市场的二级经销商。

掌控销售渠道

对这次突如其来的“清理”行动，一汽-大众的官方说法是要维护品牌形象。一汽-大众公关部部长拱兴波表示，之所以花大力气整顿二级经销商，是因为一些非授权的二级经销商存在对用户承诺达不到、服务态度差等行为，对用户满意度的影响较大。

对一汽-大众的这一说辞，业内普遍表示怀疑。苏晖认为，目前车市竞争激烈、环境复杂，北京还在实施限购令，在这样一个背景下，一汽-大众的此番说辞令人费解。在苏晖眼中，二级经销商曾为一汽-大众的汽车营销做出过巨大贡献，如今一汽-大众痛下杀手，无异于卸磨杀驴。

事实上，今天二级经销商仍是汽车销售的主力军。据商务部2010年底公布的汽车营销网点统计数据，在全国6万余家品牌授权商中，4S店仅有1.5万家，其他4.5万家是以非“4S”店方式经营汽车。

而在北京，共有24家一汽-大众授权经销商，即一级经销商，约有50家一汽-大众二级经销商。由于二级经销商无法从汽车厂家拿车，所以一般都是从一级经销商处提车，他们以承诺一定销量为据拿到“批发价”之后再加价售车赚取差价。

一汽-大众渠道收权：37城清场二级网点

由于二级经销商的定价方式灵活，在没有厂家的直接监督下，其报价往往会扰乱厂家的价格政策，对消费者具有一定的吸引力，但有时由于虚假承诺，会引发消费者的投诉，这一点成为一汽-大众此次的清理二级网点的重要依据。

但苏晖认为，取消二级网点并不能从根本上杜绝乱收费现象，因此类情形在4S店中也多有发生。“维护品牌形象不过是一汽-大众的一个说法，其实际意图是为了加强渠道控制，逐渐收回总代理权，将利润延伸到流通领域。”资深汽车评论员郑雪芹在博客中写道。

近年来，随着中国车市的快速增长，以广汇、庞大、亚夏为代表的一大批汽车经销商实力大为增强。中国汽车流通协会数据统计，2010年百强上榜企业汽车主营业务收入为6425.61亿元，整车销售381.67万辆，约占全国销量的1/6。其中收入超过百亿元的汽车经销商集团达到13家，有两家的营业收入超过500亿元。

雄厚的资本实力使经销集团加快了渠道建设步伐，有的经销商为了“攻城略地”甚至以5倍市盈率的价格收购4S店。经销商话语权的不断加大，使整车生产企业倍感压力，他们担心如果有一天汽车销售行业也出现了国美、苏宁，车企目前的强势地位将不复存在。于是谋划自建销售渠道，逐渐收回总代理权，被车企认为是决战未来的战略选择。

拱兴波坦言，此次调整渠道，目的就是为了建设行业领先的终端销售渠道。据了解，一汽-大众目前正在筹建自己的物流、销售网络，在清理未经授权的二级经销商后，未来将在不具备建设4S店条件的地方，发展符合一汽大众各项标准的授权二级经销商，作为对现有4S店销售渠道的补充。

亚市模式遭遇转型之痛

不过一汽-大众的规划在业内看来过于理想。“非授权的二级经销商是不可能清理干净的。”一位熟知车市的业内人士对记者说，他们自有办法将大众车型卖给消费者，具体操作办法不便透露。

记者在亚市暗访中发现，有的二级经销商毫无畏惧地在综合大厅内销售一汽-大众品牌的车，有的经销商甚至拿着印有丰田车型代理商的名片向消费者推荐一汽-大众车型。他们对一汽-大众的清理政策默不应答，只是很轻蔑地用“哼”声回应。

“一汽-大众此举就是为了让旗下经销商出资建设4S店，但是现在建店成本巨大，许多经销商对一汽-大众的做法并不响应。”一位不愿意透露姓名的经销商对记者说，他认为一汽-大众的这一规划过于理想，不可能在实际中彻底执行。

王宏昌对记者说：“二级经销商是按照市场规律形成，肯定取消不了。某一品牌从有形汽车市场撤出，受损失的终将是他自己。”

在王宏昌的亲身经历中，丰田、本田都曾有过不让其车型进入有形市场的规定，但随着有形市场的蓬勃发展，这些规定都成为一纸空文。王宏昌相信一汽-大众的清理行动终将因受挫现实而告终。

不过一个不可忽视的市场变化是，随着政策导向突变，自主品牌车型销量下滑，合资品牌成为厂家、经销商、有形市场三方争夺的焦点。在这场销售渠道的争夺战中，硬件设施滞后的有形市场无疑需要加快转型步伐，才能在新的市场环境下从容应战。