股权交接 奔驰破解渠道“利益连环套”(2)

2011年08月22日 09:21
来源：中国经营报

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北汽心思

据北京奔驰一位内部负责人表示，最晚在明年二三月份，北京奔驰和奔驰(中国)就会成立销售公司，全面负责奔驰品牌进口和国产车在中国的销售、市场以及售后服务等工作。

北京奔驰和奔驰(中国)的销售职能和销售渠道一旦合并，也意味着徐和谊终于了了一桩心事。

成为北汽董事长、北京奔驰董事长之后近4年时间里，徐和谊说他一直在推进解决三件大事：一是理清北汽、克莱斯勒和戴姆勒的三方股东关系；二是推动戴姆勒在中国加大投资；三是解决北京奔驰和奔驰(中国)在销售渠道上的历史遗留问题。

如今，前两件事已尘埃落定：2009年，克莱斯勒退出北京奔驰合资体系；2011年6月，戴姆勒与北汽约定，双方将在3年内向北京奔驰注入20亿欧元资金以扩大生产规模。

而北汽与奔驰关于整合销售渠道的正式谈判，始于去年上半年。一直以来，在华的奔驰经销商虽然几乎都同时经营进口车和国产车，但有的经销商是由奔驰(中国)授权，有的是由北京奔驰授权，并分别进行管理，因此，这两套网络一直在互相较劲。

最典型的例子就是此前关于新E级车的销售问题。北京奔驰国产新E级车于2010年6月正式上市，但在上市之前，奔驰(中国)先期进口了1万多辆新E级车到中国销售，此举在一定程度上分流了一部分国产新E级车的销量。而当国产奔驰新E级上市后，进口新E级车又采取了大幅降价销售的策略，再次影响了国产新E级车的销量。

此事让北汽大为不满，渠道整合诉求也日渐增强。按照计划，北京奔驰下半年将推出SUV车型GLK，业界担心这款车会重蹈新E级车的覆辙，进而对北京奔驰的销量和利润带来影响，而这同时也是北汽方面所担心的问题。

今年2月，上海大众斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强，接替司卫成为北京奔驰销售与市场执行副总裁，而付强上任后的主要工作之一，就是要重点推进北京奔驰和奔驰(中国)渠道合并工作。这似乎也是上述“内部人士”将矛头指向付强的原因之一。

奔驰“清场”

实际上，解决北京奔驰的销售问题，也是目前戴姆勒集团董事长蔡澈的愿望。

今年年初，蔡澈对北京奔驰的战略地位进行了重新定义：“国产奔驰的销量要大幅增加，到2015年，国产奔驰与进口奔驰的在华销量比例将从目前的3∶7转变至7∶3。”但从今年上半年的销售数据看，北京奔驰累计销量只有2.5万多辆，只完成了全年销售目标的28.4%。

于是，当北汽方面的渠道整合欲望日渐强烈之时，奔驰方面也愿意积极配合，更何况，奔驰也能够借此再次加强对渠道的控制权。这将是奔驰在中国进行的第二次渠道清理工作。