2011年02月11日 09:43
来源：东方早报

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现实市场表明，传统豪华车与新锐豪华车的竞争态势正在加剧，由此产生的豪华车品牌的危机和挑战将是不可回避的事实。

截至去年底，奥迪在中国销售超过22万辆，达225588辆，同比增长43.5%，摘得豪华车产销第一的桂冠，其中，国产车型总计销售194920辆，同比增长37%；进口车型共销售30,668辆，同比增长超过一倍。宝马公司去年在中国总销量达168998辆，同比增长87%。其中，BMW7系全年销售26,553辆，连续5年成为中国顶级豪华车销量排名第一。MINI[综述 图片 论坛]品牌去年销量首次跨越1万辆，达10509辆，同比增长140%。奔驰2010年全年在华汽车销量增长115%，共147670辆，其中12月，销售18190辆。较上年同期增长94%，首次超过宝马和奥迪。

值得关注的是，奥迪、宝马和奔驰3款豪车品牌去年的实际销量已经占整个豪华车市场的三分之二。尤其是宝马和奔驰的增长速度最快，现已旗鼓相当，竞争到了白热化程度。尽管在销量上这两家还远没有可以与奥迪相比，但在品牌传播和产品的推销力度上已构成对奥迪的威胁，分流掉奥迪不少市场份额，一车独大的局面早已不复存在。如果从产品结构上来看，奥迪国产车占绝对优势，基础扎实，实力强劲。 但在高端车销售上却不如宝马和奔驰。目前，中国是宝马7系[综述 图片 论坛]在全球的最大市场，同样，奔驰进口高端车型也是在中国卖得最好。这种现象说明，奔驰和宝马要在中国赶上奥迪，还得在国产车和本土化上下功夫。这关系到持续的竞争和实力的比拼。不过，在品牌传播上奔驰和宝马近年来的努力卓有成效，在品牌的美誉度上有了很大的提升和改善。如宝马的文化之旅、奔驰的星愿基金在社会上产生了良好的反响。

如果从需求和市场两个不同角度看，现在传统的豪华车由于价格下探，多数车型已经成为“大众化的豪华车”，如宝马3系[综述 图片 论坛]、奔驰C级[综述 图片 论坛]，奥迪A4等，俗称“入门级豪华车”，实际价格有的已经接近中高级车的高端车型的价格。为了促进销量，不少豪华品牌的车型卖的是“跳水价”。有业内人士私下透露，有些车型最高降价竟达5万元，有的还跌进了经济型轿车的价格区间，这就导致了品牌的贬值。如奔驰smart团购价一度下探到10万元左右，这就匪夷所思了。所以，传统豪华车一方面以牺牲利润换市场，另一方面也出现了审美疲劳现象。有人把奔驰、宝马、奥迪这三款车型称之为豪华车的“老三样”。这就难怪一些有财力、见过世面的年轻人在选择豪华车未必都把注意力放在传统豪华车上，而是放在了稀缺、低调、新潮的豪华车上，即所谓以雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪现代豪华车为代表的“新三样”。

尽管在品牌历史和文化积淀上“新三样”远不如“老三样”，但是在新技术和品质上未必会有很大的差距，特别是在外形设计上“老三样”可能不及“新三样”更贴近消费的时尚和前卫。如英菲尼迪，进入中国市场才三年，知名度却已上升到继奔驰、宝马、奥迪之后最快的豪华车品牌之一，去年全年销量已经突破1万辆，备受年轻人追捧。市场人士说，“新三样”蚕食“老三样”的市场将是趋势。民调显示，年轻富裕阶层对于豪华汽车的消费，已不关注品牌的历史和文化的积淀，关键是看产品的科技感，对于时尚演绎是否到位，不希望被墨守成规所束缚，诉求的是活力和个性，而不是高调的张扬。如近年来，日系豪华车开始走俏，就是不可忽视的例子，尤其是雷克萨斯入门级的车型比较抢手，有的车型还得提前预订。如此次雷克萨斯IS[综述 图片 论坛]250，以限量版的噱头打的就是“稀缺”这张牌，试图影响和改变对传统豪华车审美的价值取向，不求销量，赚个口碑，产生实物广告的效应，颠覆对传统豪华车的膜拜。

业内人士分析，“新三样”目前都是以进口车的名义在中国销售，不少设计都是针对年轻人，从国际化视野和观念定位，带有时代气息，走的是当下高端精致消费的路线，这些现代豪华车品牌的符号化具有前瞻性和引领时尚的示范性。相对而言，“老三样”的消费观念除了面子上的诉求外，还有很强的功利性。这就导致了“老三样”危机，尽管他们都有入门级和时尚的车型，但在人们的印象里还是停留在过时的豪华，指向性已被固化(奔驰是老板车、宝马是富二代的车，奥迪是官车)，尚未走下“神坛”。

此外，像沃尔沃、萨博、捷豹和路虎等豪华车被抛售，品牌的影响力都在下降，尤其是沃尔沃现在大有被淡出豪华车领域的危险，萨博也是这样由于离开通用，本来认知度就低，在华的销量少得可怜，几乎可以忽略不计，在专业媒体眼里此车属于被边缘化之列。同样，被称之为美式豪华车代表的凯迪拉克其市场的接受度始终上不去，原因就是产品与文化的兼容力度不够，缺乏品牌的亲和力。

所以，豪华车竞争是文化的竞争并非虚言，而文化背后则是技术和创新在暗自角力。反映在传统与现代的博弈中，危机和挑战只是个现象，或者说是市场竞争的常态不足为奇。随着中国市场的成熟和消费能力的提高，对高端车型的诉求会越来越多元，而对品牌的诉求将会取决于文化的选择。