2011年03月11日 14:50
来源：汽车商业评论

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他打出双管齐下的组合拳，以同级别新老两种车型攻占不同细分市场，把北京现代产品生命周期最大化、收益最大化

熊伟：双子座推手

ABR记者 刘宝华

2010年韩国足球队获得了本土之外的世界杯最好成绩，现代汽车在中国客场也达到了前所未有的高度：北京现代年销量超过70万辆，稳居国内第四把交椅；年中实现累计销量200万辆；年末第三工厂奠基，未来几年将缓解产能不足的最大瓶颈。

与其高性价比的产品一样，北京现代务实有效的营销战略让市场始终保持供不应求的局面，把压力完全甩给了生产部门。

与年轻的北京现代相比，销售本部副本部长熊伟已是汽车营销的资深人士，早在1990年代，他就是一汽-大众销售公司——中国第一代轿车专业销售团队的骨干之一。他把北京现代的成功的原因之一归结为这样一种销售策略—“新产品上市，老产品退出是一般企业的做法，北京现代的策略是双管齐下的组合拳，以同级别新老两种车型攻占不同细分市场，把产品生命周期最大化、收益最大化。”

熊伟所说的组合拳被业界称为双子座营销模式，B级车名御和领翔、A级车伊兰特[综述 图片 论坛]和悦[综述 图片 论坛]动、A0级车雅绅特[综述 图片 论坛]和瑞纳[综述 图片 论坛]、SUV途胜[综述 图片 论坛]和ix35，分别在同级别车市场内根据沿海与内地差异、城乡差异、消费者年龄段差异找到各自细分市场，各个击破。

“我们从2008年开始这项战略，做了比较细致的研究，结果发现北京现代的产品在每一个中国细分市场都很难满足消费者的需求，而产能、销量的释放需要足够车型支撑，所以出炉了这样的营销策略。”熊伟解释双子座模式诞生的内因。

外因是中国市场的差异性，比如沿海与内陆差异，瑞纳主销售区是沿海经济发达地区，雅绅特主攻内陆省区；城乡差异，北京市区以悦动为主，郊县则是伊兰特的天下；年龄差异，途胜的用户40岁以上为主，ix35的用户跟他们几乎差了一代人。“实际销售情况证明了中国市场不同于其他国家的市场，这个产品组合策略到目前为止来看还是成功的。”

为配合产品差异化组合，北现在网络渠道上也开始尝试打破禁忌。国内清一色的4S店模式被改造为以4S店为主、卫星店为辅的多层次网络建设，鼓励一级经销商在同城、周边建卫星店，以缩小服务半径，给用户提供更大的便利。

2010年北现拥有420家4S店、200多家卫星店，网络覆盖率大大提升。需要注意的是，卫星店只是4S店的补充而不是代替品，公司在鼓励建卫星店的同时也引导经销商建立旗舰店，提升品牌形象。

对这个加速度奇快的后来者而言，提升品牌形象是连年超速发展之后必须补上的课，第三方调研机构结果显示，2010年北京现代在市场排名第四，但其品牌力位于第九位。

熊伟早已意识到问题所在，几年前北京现代就开始从性价比优势向品质价格比优势转变。2008年公司推出5年10万公里保修延长服务政策、800服务热线24小时服务，2009年把“全面提高客户满意度，有效提升品牌形象”作为年度售后服务工作的核心目标。

2010年，公司启动“内涵式增长管理创新年”计划，所谓“内涵式增长”，是以品质为导向的全方位品牌提升。即通过调整产品结构，提升产品和服务品质、提升品牌形象、增加文化的附加值，从而进一步实现品牌溢价。而这一年当中，娱乐营销、体育营销、体验营销、文化营销等多元化营销方式也大大改观了人们对其品牌的固有印象。

鉴于在2013年第三工厂建成之前，北京现代已无产能潜力可挖，这段时间正好可以让公司心无旁骛地着力于品牌提升，熊伟对《汽车商业评论》说：“2011年是非常重要的一年，我们会把精力放到品牌的提升和顾客满意度的提升方面，为公司的长远发展打下良好的基础。销量对汽车厂商是重要的，但更重要是顾客的回头率，顾客的忠诚度和顾客的满意度。”