2011年03月11日 14:51
来源：汽车商业评论

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网络电影《老男孩》的走红显示出雪佛兰在植入广告方面的特立独行：追求情感与理念的共鸣而不是产品曝光率，而其背后是她的平民主义情结

任剑琼：平民情结

ABR记者 刘宝华

2010年创造中国电影界最大奇迹的不是扎堆的贺岁片，而是一部根本没有上过院线的网络电影——《老男孩》。

一部网络短片引来专业人士好评如潮：宁财神在微博中高度评价称“好看极了！”《西风烈》制片人关雅荻在微博上说“半夜睡不着，爬起来再看一遍《老男孩》，还是被感动到不行。”《让子弹飞》的宣传总监阎云飞也在微博上说“本来打算嘲笑推荐给我的朋友，结果我眼也潮了。”

这部网络短片讲述了青春与梦想的故事，引起70后、80后的群体共鸣，不少人为之潸然泪下。“梦想这东西和经典一样，永远不会因为时间而褪色，反而更显珍贵。”紧随这句片尾字幕出现的是雪佛兰LOGO和“未来为我而来”的品牌口号。

在电影植入广告越来越生硬恶俗的时代里，雪佛兰以这种清新方式显示出特立独行：全片42分钟雪佛兰汽车只作为“筷子兄弟”参加的选秀节目中以赞助商和奖品出现，没有一个产品镜头。

实际上，雪佛兰是《老男孩》为代表的“11度青春电影行动”全程合作伙伴，截至2010年12月1日，“11度青春”系列短片总播放量已超过6200万次，伴随着《老男孩》的一夜走红，上海通用雪佛兰与目标人群成功地完成了一次平等的情感对话，塑造了汽车业内一起成功的品牌营销案例。

上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼没有想到11度青春系列电影能引起如此轰动。可能很多人觉得推动社会前进的中坚力量应该是经济塔塔尖上的那些人，但她认为真正推动一个社会前进、具有一种持续不断的内生力量的恰恰是平凡的大多数。这些奋斗中的年轻人恰好是雪佛兰品牌的目标群体，这是一个品牌与目标群体之间建立信任的过程。于是，雪佛兰与影片制作方优酷、中影一拍即合。

优酷副总裁潘沁评价“雪佛兰科鲁兹[综述 图片 论坛]更像是一次理念植入”，镜头中没有出现产品，但整部片子体现的精神共鸣又很容易让人想到科鲁兹。

“一个成功的品牌营销事件应该是一个品牌的组成部分。”这是任剑琼的理念，11度青春系列电影没有拘泥于产品曝光率，而是注重与目标群体的精神沟通，构建一个品牌的内涵与美誉度。

雪佛兰科鲁兹选择《越狱》主角米勒作为代言人也是基于这个理念，很多人以为米勒是大明星，在中国很红才选择他作为科鲁兹代言人，“其实不是，我们看重的是米勒背后的成长故事，”任剑琼解释，米勒曾有过488次试镜失败，一般人可能早就放弃了，但米勒选择了坚持，直到在《越狱》中一举成名。

米勒成功光环的背后是一个草根人物通过努力、通过坚持、通过对电影的热爱最终实现自己梦想的一部奋斗史。“所以我们认为米勒对我们当代奋斗着的年轻人是有启迪意义的。这就是为什么我们请米勒拍这个电视广告的真正原因。”

2010年雪佛兰推出的品牌广告《热爱我的热爱》也秉承这种理念，选择了讲述老百姓自己的故事的方式，以真实人物、真实经历演绎真实情感。

广告中的主人公有孩提时代在父亲的拖拉机上就立志长大后造汽车的汽车设计师，有撞了南墙也不回头、坚信有梦想就一定能实现的80后旧货精品店店主，有在浮躁社会中毅然执着于曼陀铃演奏的年轻音乐人，也有无论风霜雨雪坚持用搭车方式徒步看世界的旅行者，他们都是真实的一群人，折射了转型社会中平凡人的追梦轨迹，这又是一个没有汽车，却以真实触动人心的汽车广告。

理念植入、情感征服也许是雪佛兰品牌在中国迅速获得认可的最大秘诀，进入中国5年来，雪佛兰累计销量超过120万辆，其中2010年一年就占据销量的三分之一，更以471575辆的销量、73%的增长成为去年成长最快的品牌之一。

任剑琼曾矢志不渝地参与推进别克的本土化进程，使其在几年时间内成为中国汽车业强势标杆品牌，现在，雪佛兰在她的塑造下也日渐成为中国汽车业性格最为鲜明的品牌。《汽车商业评论》认为她是2010年中国汽车业的成功营销推手，但是她却甘愿幕后，婉拒了我们的进一步采访。