2011年03月11日 14:59
来源：汽车商业评论

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2010年他令上汽乘用车找到了适合自己发展网络发展模式，更通过差异化营销让最广大消费者对MG、荣威产生了美好的品牌认知

蒋峻巧奔妙跑

ABR记者 孙铭训

6%是什么？它是上汽自主品牌乘用车新车销量在整个集团销量中的比重，它背后的实际销量是16万辆，同比增长78%。这样的成绩对于年销售突破300万辆的上汽集团来讲，看起来微不足道，但这足以使连续数年亏损的上海汽车南京基地止血，也足以令这家已经是中国最大的汽车集团鼓足勇气着手海外市场。

在这样的成绩面前，《汽车商业评论》认为，作为营销推手的上海汽车乘用车公司副总经理蒋峻功不可没。2010年蒋峻在差异化营销、网络发展、提高品牌认知与认同等方面打出了一套组合拳。该章法不仅令上汽找到了适合自己发展网络发展模式，更让最广大消费者对MG、荣威产生了美好的品牌认知。

继2009年4月发布了A+级车荣威550[综述 图片 论坛]之后，又于2010年4月上市了又一款A级车350，自上市以来550一直保持在月均6000辆以上的销量，而350也从2010年第三季度开始达到了月销售超6000辆以上的水平。

2009年12月，MG6[综述 图片 论坛] Fast-Back尽管赶到2010年第四季度才实现每月3000辆的水平，但MG在消费者心中运动、个性以及中高端的品牌形象已经在消费者心中建立。

蒋峻告诉《汽车商业评论》，荣威能够在A级车以及A+级车这两个竞争最激烈的市场上取得这样的成绩，并不是靠牺牲价格换取的市场销量，它已经让中国消费者认可，其直接竞争对手是来自合资品牌的同级别车型。

当汽车工业发展到今天，蒋峻认为，自主品牌不论怎么强调安全、节能、以及空间大小一类的传统价值，“我们仍然处于劣势”，他说：“与合资企业产品相比，我们必须在某些方面上要略有胜出。”

2010年4月，荣威350[综述 图片 论坛]一上市，蒋峻就将其定位为目标消费群体是80后的“3G互联轿车”。“这一代的主成长段是伴随着网络，伴随着移动通信而成长起来的，”他说，“每一次的革命，都是和那个时代的技术创新所结合的，才可能出现这样一个突破。所以，我们当初非常坚决就把它定位在网络技术上、数字技术上。”

因此，伴随荣威350一起上市的是上汽两年前就着手中国联通一起打造的inkaNet系统。尽管丰田的G-book、福特的SYNC等产品早就在国外上市，但在国内上汽是第一个推出该系统的汽车企业。

然而，对于中国的消费者而言，MG和荣威作为新品牌，消费者的认知还比较少，特别是在更广大的三四线市场，蒋峻认为，自主品牌最大的瓶颈还在于终端。可以说只有赢在了终端，才能赢得市场。对于一个新品牌，要解决这个瓶颈靠的就是时间和销量的积累，“我们营销所能做的就是将这个过程给缩短。”

2010年，蒋峻的营销团队把大量的精力放在提升整体网络能力上，加大网络覆盖度。慢慢地把MG的品牌影响力、品牌渗透力、包括销售的终端能力都提升上来。

起初为了扩大网络数量，上汽除了继续在一二线城市发展经销商网络，还在三四线城市则实现了MG、荣威并网销售的模式。尝试一年之后，因为MG品牌与荣威品牌的显著差异，特别是维持MG品牌的独立个性“上汽决定在实现并网的地区实行双展厅共售后的服务模式。”

尽管其中有颇多曲折，蒋峻还是找到了一条既为经销商节约成本，又能提升MG网络的新的网络发展模式。在全国执行两套商务政策，也是上汽在2010年的大胆创建之一。

针对两品牌在消费者中认知偏低的现象，蒋峻的市场与营销团队在2010年开展了多种形式的推广工作。他们到达的城市不仅有二三线的地级市，甚至还到达了一些县级市，在当地比较热闹的商圈去展示，让消费者去感受、试驾和体验产品。

蒋峻说：“我们的品牌还比较弱，走下去之后，不论是荣威还是MG，消费者都还是不认知的。”所以，通过走下去，对于上汽的整体品牌推广和市场渗透影响非常大。

在推广品牌的过程当中，蒋峻的另一个任务就是加强品牌的认同，荣威70 80 550全时数字演唱会，尽管始于2009年，但在2010年达到一个顶峰。上汽将70后、80后的一代定义为一群富于爱心、又乐于站在时尚与科技的前沿社会中坚，这样的定位也正与荣威大气、科技的定位恰恰吻合。

相对于荣威制造概念、推广概念、并让消费者接受概念，MG的品牌感召更是来势汹汹。这主要得益于MG有一个全球最大的车迷俱乐部MG Club，2010年MG6借助世博会成为英国馆的指定用车，并邀请了MG Club的主席和执行人员来到中国建立MG Club China的分站，并计划在2011年建立第一个MG临时赛道的中国分站，这个分站将提供来自全球MG车迷的聚会场所。

一边宣传，一边加强网络布局，上汽整体的网络布点工作除了继续加强一二线城市的补充外，还持续的向三四线城市布点，蒋峻告诉《汽车商业评论》：“虽然我们的网络与在中国发展二三十年的跨国企业没法比，但我们正在把它变得更充实。”

在上汽的“十二五”规划中，蒋峻称，自主品牌已被列为上汽集团的最高战略。“我们不仅要有品牌，更要有销量，有规模。”

2011年上汽给蒋峻的任务是20万辆，而在他心中的目标是23万辆。2011年在蒋峻手里将有更多的产品上市，除了2010年底上市的MG6 Saloon，2011年第二季度还有MG3、荣威SUV、以及全新的荣威750[综述 图片 论坛]的上市销售。

在四年的时间内，上汽共为荣威共提供了三个款型，为MG提供了一款车型，《汽车商业评论》认为，仅靠这些车型上汽自主品牌已经风生水起，现在高密度产品上市，2011年相信蒋峻更加自信。