2011年03月11日 15:27
来源：汽车商业评论

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2010年，宝马通过“BMW之悦”在中国开始了卓有成效的变脸工作，他就是那个幕后推手

朱力威推陈出新

ABR记者 孙铭训

川剧变脸是川剧表演的特技之一，用于揭示剧中人物的内心及思想感情的变化，即把不可见、不可感的抽象的情绪和心理状态变成可见、可感的具体形象——脸谱。

2010年，宝马在中国就完成了这样的一次变脸，它改变的不是其专注而愤怒的双肾车型，而是通过“BMW之悦”，实现了宝马与中国文化的有效结合，是宝马向中国公众展示出一副友善和悦[综述 图片 论坛]的品牌形象。而这次变脸的推手就是宝马中国市场部总监朱力威。

年轻帅气的朱力威祖籍山东莱芜，毕业于清华大学汽车工程专业，2004年加入负责宝马在华营销工作的宝马(中国)汽车贸易有限公司。此前，曾在北京吉普做过6年的设计，并在此基础上做了很多产品定价方面的分析。这种学历和经历对于他做好市场工作无疑是如虎添翼。

朱力威的转折点发生在2009年10月，先前是德国人负责的市场总监位置交给了他，实际上，他的上任显示出了宝马对于本土化工作的重视。事实上这种工作也是非中国人莫属，而2010年众所周知的“Joy Is BMW”的本土化工作，更是非朱力威莫属。

这是一项忙碌而又“快乐”的挑战，朱力威不愿意向记者具体透露他一天的工作流程，只是说大部分都在开会，如果想联系他就给发信息，他一般不会接电话，除非在晚上九点半以后。不过，朱力威认为他的这些会议，都非常有效。比如最终“BMW之悦”成为“Joy Is BMW”的中国版本，就是会议碰撞的结果。

“悦”能成为此次项目的核心主题，是因为“它是一个竖心旁加一个兑现的兑，可以理解为我的心愿达成产生的这种感受，这种感受非常好。”

朱是一个非常乐观的人，在接受记者采访的过程中，总是面微笑，他告诉《汽车商业评论》“这与宝马的企业文化直接相关，宝马员工相互之间也是非常和‘悦’。”

但是也有令他皱眉头的事情，朱力威清晰地记得，有一次开宝马车从车库里出来左转弯，前面一辆电动自行车就故意慢慢骑挡在前面，还很不友好地瞪了他一眼。

2010年9月，朱力威在接受《汽车商业评论》采访时无奈地说：“宝马给人的很多印象被贴标签了。”这个被贴的标签具体言之就是，开宝马车的人要么是“暴发户”，要么就是“富二代”或者“官二代”，他们有点为富不仁，进而为所欲为。

他认为“BMW之悦”的任务之一就是改变这种被贴标签的形象。他将“悦”拆分为“身心感受之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦”。

从2010年4月，宝马开始了全国最大范围内的品牌推广活动，从宝马内部开始，发展到经销商着手，从媒体、车主的体验，到被社会的接受。宝马从年头贯彻到年尾，几乎每个月个周就会举行一次活动。从机场到火车站，从杂志到电视再到报纸，乃至朋友之间的口口相传。

作为市场部的另一项工作，朱力威也希望能够为中国引进更多的产品，因为“如果市场只有一款产品的宝马可能就会形成一种偏见，比如说仇富。”而如果市场上引进的车型越多，消费者对宝马品牌的认知才会越充分。

按照目前已经出来的日程安排，2011年朱力威还要往返欧洲3次，其中一项最重要的任务就是宝马6系[综述 图片 论坛]的落地，这也是宝马双数系列进入中国的第一款车。

朱力威很愿意将宝马的所有产品都介绍给消费者，但在自己的职权范围内他也懂得“什么时间做什么事情”，比如2010年他从来就没有为进口的BMW5系做过任何广告，“因为华晨宝马有加长版的5系”，这也是宝马的中国战略。

即使如此，2010年宝马在中国共实现168998辆，其中进口宝马占54.4%，其中宝马X5、X6、1系、7系以及5系GT[综述 图片 论坛]都是各个细分市场的第一名，同时中国也是宝马7系、5系、X6和5系GT的全球最大市场。