汽车业再遇拐点 自主品牌首当其冲(2)

2011年05月09日 11:15
来源：南方都市报 作者：林辉莹

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前两年为了达到提升销量与突破品牌天花板双重目的，自主品牌厂家纷纷提出多品牌战略，或者是对销售网络进行更为细腻的划分，其中有些规划在考虑欠周的情况下匆忙上马，在车市大牛的年份很多矛盾得以被掩盖，一旦市场景气度下降，体系庞大、广种薄收的问题就暴露无疑，而战略调整是今年自主品牌厂家必须经历的阵痛，奇瑞汽车在这方面的动作较为引人注目。

奇瑞汽车前两年的经营呈现出“大而全”的特点，比如说，车厂去年8月份成立威麟、开瑞、旗云、动力总成四大事业部，力求开拓多个细分市场，其中开瑞面向微车市场，瑞麟和威麟则主打精品路线，而仅仅过了半年，威麟事业部便被取消，威麟与瑞麟两个品牌均回归奇瑞销售公司运营。谈及资源整合的原因，奇瑞董事长尹同跃在上海车展奇瑞展台表示，企业不能无限制地膨胀下去，奇瑞经过反思后，放弃追求市场规模和销量排名，希望品牌得到升华。

“这种思路是正确的，奇瑞目前的问题在于产品太多，这分散了厂家以及经销商的经营精力，令得产品的销量无法得到明显提升。”有广州的奇瑞经销商在采访中表示，原来奇瑞汽车虽然也分品牌经营，但不同网络的经销商可以互为二网，因此每个特约店都有很多款车型在销售，这不仅占用了资金，也给大家的营销能力带来挑战。数据可以为经销商的言论提供佐证。奇瑞四大车系中，奇瑞品牌共有16款车、瑞麟旗下有4款车、威麟共6款车、开瑞为7款车，全部算上有33款之多。但其中销量最好的产品是瑞虎、风云、旗云、QQ系列车型，去年这三个产品的销量占了奇瑞汽车销量的七成多。

在采访中，南都记者了解到，资源整合之后，经销商们更加期待的是，奇瑞厂家能够推出一两款新的拳头产品，提升奇瑞的品牌美誉度与销量，这才能让经销商名利双收。

营销力：改变，难破品牌天花板

酒香还怕巷子深，好的产品需要配合先进的营销手法，才能令销量更上一层楼。在营销策略上，合资品牌的表现要比自主品牌厂家更胜一筹，它们的汽车营销已经向向网络化、时尚化、个性化和品牌化等方向发展，而自主品牌厂家也在进行这方面的尝试。

收购沃尔沃之后，吉利便表示要进行“品牌革命、渠道创新”，其营销战略将有大变革，在年初的吉利经销商大会上，吉利控股集团副总裁、吉利汽车销售公司总经理刘金良提出要打造独具特色的新营销模式，表示吉利营销战略将从“价格导向型”向“顾客价值导向型”转变，为消费者提供更加专业的服务。同时，吉利对新营销模式进行了有益的探索，如网络团购、淘宝旗舰店、电视购物等。

据吉利帝豪品牌事业部华南大区经理李靖宇介绍，现在大区的营销策略已经体现出这种战略转变，今年华南大区将综合多种营销方式，让客户对帝豪的产品有更进一步的认识。此外，帝豪品牌也在探索着如何为客户提供更多的增值服务，现在已经推出了“零利率、低首付”的付款方式，希望能够让客户更加轻松购车、养车。

同样，奇瑞与比亚迪均面临“价格与价值”取舍的苦恼，他们认为现在自主品牌汽车的主打价格区间在10万元以下，这个档次的消费者对其他增值服务的关注度明显低于性价比，这制约了经销商开展其他营销活动的热情。“虽然大家都明白不能打价格战，但在市场景气度下降的时候，很多车行更加愿意把营销的费用省下来，给予客户实实在在的购车让利。”奇瑞汽车一位李姓销售经理在采访中很无奈地说，他希望吉利的尝试能够取得成功，给他们提供更多的有益经验。

记者观察

自主品牌汽车面临重重难关

根据记者观察，自主品牌汽车今年将面临着多种挑战。第一是购置税减免、汽车下乡政策相继退出，不但令自主品牌失去了继续增长的强心剂，还在去年年底透支了今年第一季度的购买力，令车市出现大量库存；第二，今年油价不断上调、各大城市相继出台治堵、限购、限牌、限行等措施，而自主品牌汽车的畅销产品基本集中在1.6升以下市场区间，这一部分群体对消费环境的变化最为敏感，自主品牌的销售进入困境；第三，合资企业的产品不断下探，新阳光[综述 图片 论坛]、赛欧[综述 图片 论坛]等车型开始蚕食自主品牌的市场份额，自主品牌的生存空间受到进一步挤压；第四，数据显示，国内排名前六的汽车集团2012年产能(含规划中)将达2200万辆。在2009、2010年这两年，受国家产业政策刺激，自主品牌厂家也加大产能扩张的速度，不少新的生产基地在今年投入使用，这将出现产能过剩的尴尬局面。

最后，通货膨胀令得原材料以及劳动力等成本上升，而在景气度下降的时候，企业必须靠降价来争夺市场份额，这将令自主品牌汽车的盈利能力受到考验。