雷诺：中国市场需要深度

2011年08月05日 09:53
来源：中国汽车界 作者：周颖

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平均每天出售28辆雷诺汽车，这是履新仅两年多，雷诺中国(以下简称雷诺)执行总裁陈国章交出的一份完美答卷。

这亦是自雷诺1994年进入中国之后，此前从未有过的辉煌：2010年雷诺在中国销售1.47万辆，同比增长176.4%；2009年雷诺销售5900辆，同比增长达到637%。

这之前的2008年，雷诺在中国的销量仅为800辆。彼时的雷诺，在中国身陷低谷。2007年雷诺在中国销售3000辆，由于产品无法得到认同、新品推出速度包括服务体系的滞后，诱发2008年的雷诺犹如坐上过山车般开始下滑。临危受命的陈国章扛起了雷诺在中国的复兴大旗。

2011年，法国总部对陈国章的要求是销售21000辆，但陈国章给自己设定的目标是30000辆。“我觉得是可以完成的，我有信心和我的团队一起完成。我们现在的团队，每个人都充满激情和创意，我的一个愿景是未来3～5年雷诺销量增加到10万辆。”

让雷诺读懂中国的陈国章，对这一切满怀信心。

三个错误

和同行比起来，雷诺的销量不值得引以为荣。一直视日本斯巴鲁为样本的雷诺，的确应该好好学学斯巴鲁了。这家进入中国仅7年时间的斯巴鲁，到2010年7月累计销量已达10万辆。

但是，如果了解雷诺在中国17年的发展史就会发现，陈国章上任以来，不断创造雷诺在中国新的历史。

雷诺在中国最早的经销商之一，于1999年经销雷诺系列品牌的北京北汽众兴汽车贸易有限公司董事长岳臣回忆说，过去近10年的时间，雷诺对中国市场出现了误判。在中国汽车产业高速发展时，雷诺在品牌认知、服务体系等方面的构建较为缓慢，这在一定程度上影响了消费者对雷诺的认知。

雷诺过去的问题在于，无法全面渗透、了解中国市场。上世纪90年代末，当日系车、韩系车以及奔驰、宝马开始在中国加快本土化步伐时，雷诺对本土化的反应迟滞而未做出任何反应。在中国区的整个组织构架，高管完全是法方领导。不要说了解中国市场，即使与经销商的日常沟通，都会存在许多代沟。显然，当时对中国市场重视程度不够，甚至缺少前瞻性的眼光是雷诺犯下的第一个错误。

缺少完善的售后服务体系，在中国市场推广品牌无法深入，是雷诺品牌认知度在过去10年始终无法提升的重要原因。经销商缺少统一形象设计和标识，也表明了雷诺总部与经销商之间的沟通并不顺畅，也无法调动经销商的积极性。这是雷诺犯下的第二个错误。

2000年到2010年，外资汽车品牌蜂拥而至。地方政府在招商引资的背景下，给予这些外资品牌超国民待遇。现代、丰田、通用、本田等等在这一时期或密集推出新产品以满足消费者需求，或频频与地方政府或企业成立合资公司，为抢占中国市场奠定了基础。

而雷诺，似乎仍然充满了法国人的傲慢与偏见，面对中国快速多变的汽车市场却无所适从。这是雷诺此前犯下的第三个错误。彼时雷诺的竞争对手们，加大本土化投资力度或加大市场推广及广告传播，是他们最重要的事情。

一直关注雷诺的本田汽车一位资深人士表示，雷诺从1994～2008年浪费了本应最需要大发展的阶段。这期间，无论是产品、品牌还是服务，雷诺都落后于同行。过去很多人不会把雷诺视为竞争对手，因为在中国很多人并不认识雷诺。但是陈国章改变了这一现象，相信雷诺还会有更大的变化。