雷诺：中国市场需要深度(2)

2011年08月05日 09:53
来源：中国汽车界 作者：周颖

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两个门槛

从时间座标上来看，雷诺进入中国的时间并不晚。1994年进入中国的雷诺和进口本田几乎同一时间进入中国，不同的是，4年后的1998年，本田就在广东省设立了合资公司广州本田汽车，成为日本大型汽车企业进军中国市场的先锋。而雷诺，和本田的差距越来越大，直到今天，雷诺仍未实现在中国市场国产化。

甚至比雷诺晚进入中国10年的斯巴鲁，在市场占有率、品牌认知、消费者忠诚度方面也远超过雷诺。

雷诺曾经犯下的三个错误，贻误了其在中国发展的好时机。在陈国章就任之前，法国总部没有人愿意接手中国业务的“烂摊子”，对中国市场，法国总部的人都在避而远之。拥有在日产、通用工作多年，手中掌控着多项汽车技术专利的陈国章临危受命。他需要重新梳理的是雷诺相对杂乱无章的经销商体系、售后服务体系、市场推广和品牌认知等。

“雷诺是欧洲第三大品牌，我认为雷诺在中国市场并不是没有机会，而是需要重新定位，对中国市场要有足够的认识，而过去雷诺做得显然不够。我对雷诺有信心。”回忆起当年接手雷诺时的情形，陈国章如是说。

中国市场给了雷诺广度，但雷诺并没有把深度做好。陈国章需要用执著和信心让雷诺重新开拓中国市场的深度。告别过去的雷诺，陈国章想要让雷诺在中国有一个全新的、真正的开端。

17年时间，雷诺在中国并没有完全倒下，只是始终不温不火，解决这样的问题似乎比重新塑造一个品牌更需要耐心和细致。陈国章上任伊始，面临的两个门槛是必须要突破的。否则，陈国章用信心和执著排列的雷诺方程式，最后可能是无解，这是陈最不愿看到的。

这两个必须突破的门槛是：迅速扭转雷诺在中国的颓势、塑造雷诺的品牌认知度。尽管陈国章于2008年底全球金融危机时上任，但中国汽车市场丝毫不受全球金融危机的影响，产销量屡创历史新高，有望超越美国而成为全球第一汽车大国。这个大背景更让陈国章看到了市场和机会。

这其实是一个喧嚣的、难以坚守寂寞和理性的汽车时代。但陈国章却做到了坚守理性。身处汽车行业，却和汽车行业保持着“距离”，他希望成为理性的旁观者，能看到同行的问题和雷诺自己的问题。

发现问题之后立即着手解决，这是陈国章的行事风格。解决经销商问题、构建完善的服务体系是陈国章上任后对雷诺进行大刀阔斧的改制。

经销商是连接终端消费者最直接的纽带，重塑经销商，不仅能够提升销量，而且是雷诺在中国持续发展非常重要的核心之一。

面对需要扭转颓势的第一道门槛，陈国章首先对经销商进行了改制。他的做法是，摒弃过去雷诺在中国采用的法国模式，取消三级分销，削减、控制经销商，这是陈掀起雷诺入华17年以来的最大改革。

“我们的目的是希望从流通环节节省成本，压缩流通环节利润，不会超过零部件总价的30%。以原预计售价31万元的科雷傲[综述 图片 论坛]为例，现在售价26.8万元，从价格上就有了直接的竞争力。”陈国章对记者说。

流通环节在一定程度上影响了雷诺在中国市场的速度。过去，雷诺轿车从生产地运到法国总部，再送各地分销中心，而现在直接从生产地运到各地分销中心。在中国销售的雷诺多在韩国生产，现在可直接运到中国销售。

效果立竿见影。2009年开始的经销商体系改制，对于销售产生了直接的促进作用。当年的销量是5900辆，第一道门槛被陈国章轻易跨越。

陈国章为经销商制定了一套完整的流程服务。消费者购车24小时之内就会接到客服电话回访，从“诺相随”“诺生活”都体现了雷诺对客户的人文关怀。“实际上，这些服务其他汽车厂商早就有，但雷诺之前是没有过的。陈国章上任以来实施的这些体系对雷诺的销量有很大提升。我们对客户的回访发现，100%的客户都会向朋友推荐雷诺汽车，他们对雷诺的服务满意度达到100%。这是陈国章对雷诺服务体系最大的改变。”岳臣说。

短期内，雷诺达不到本田、斯巴鲁的品牌认知度，但对于服务过的客户能保证满意度是100%，这意味着陈国章改造雷诺的路径是对的，意味着陈国章用服务诠释雷诺的品牌是正确的选择。

两道门槛，只是一次“小考”。顺利过关的陈国章却给自己上了更紧的枷锁。

一个愿景

2010年的雷诺，用1.47万辆的业绩画上了圆满的句号。

陈国章留给自己的不是放松，而是加速。法国总部对于雷诺2010年在中国的表现相当满意，在陈国章颠覆性的变革下，雷诺的起色引起了法国高层的高度关注。

2011年4月，雷诺执行副总裁兼亚非区总裁中村克已召集国内20名经销商齐聚上海，与他们逐一谈话，倾听他们对雷诺产品、服务体系的看法和建议。

5月14日，国内50家雷诺经销商负责人再次齐聚法国总部，总部高层与他们进行了会谈，聆听他们对雷诺的建议，希望通过经销商对中国市场有更多的了解。

参与者之一岳臣对记者说，这是他作为雷诺经销商十多年以来第一次拥有这样的礼遇，足以表明雷诺对中国的重视超过以往。曾经错过一个黄金十年的雷诺，不希望错过第二次机会。陈国章主导下的雷诺，正在迅速抢占市场，他们要把过去失去的十年追回来。

曾经有过三次“错误”的雷诺，正重拾往日信心和声势，在过去的“错误”中他们开始读懂中国，了解中国并融入中国。

一切重新开始。陈国章开启的雷诺时代，会主动聆听中国消费者的建议。他们不仅满足需求，更注重的是创造需求，这和过去的雷诺是最大的不同。

本土化的步伐，雷诺仍迟于本田、迟于现代等品牌。幸好，雷诺认识到了中国市场的重要性，但摆在陈国章面前的仍是一条布满荆棘的道路。本土化只是开始，真正树立品牌和培育消费者，仍然需要时间，需要不断创新的技术和产品。

让别人不再遗忘的最好办法是，成长得比别人要快，创新比别人更持续。好在，陈国章给雷诺带来了希望。