自主品牌如何应对车市增长缓慢 应多走近消费者

2011年09月13日 10:43
来源：中国新闻网 作者：予墨

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最近大家都在关注自主品牌市场份额逐渐萎缩的问题。各方面的意见很多，论品质者有之，论服务者有之，论无中高端者亦有之。在笔者看来，自主品牌最需要做的，应该是多走近消费者，努力提高消费者满意度，自主的境遇才会逐渐转暖。

总是有人拿韩国人、日本人的“爱国”说事，说他们总是购买自主品牌，我们中国人对自主品牌就不够支持。我并不同意这种观点。如果自主品牌能够做到让消费者满意，那么消费者自然会买自主品牌的帐，不能让消费者满意，即使是韩国人和日本人，它也不会支持他们的自主品牌。在韩日汽车工业发展的初期，他们的企业也有不让民众满意的时候，但那时候国家有关税保护，相对来说，还是本国的汽车工业更让消费者满意。

我不懂营销，最近在学习《市场营销原理》，菲利普·科特勒写的。书籍的第一章就告诉我，什么是营销。营销是——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

我想这句定义，搞营销的都一清二楚，滚花烂熟。对我这个外行人来说倒是觉得很新鲜，同时，我也觉得这个定义讲得非常到位。根据这个定义，我觉得我们的企业问题的关键是，很多只做到了创造顾客价值，却忽视了与顾客建立牢固的关系。有些企业，连创造顾客价值都没有做好。消费者付出了自己的成本，但却没有收到相应等价值或者超越成本价值的回报。汽车销售不是火车站旁边的小卖部，只此一次不管二回。

汽车市场的消费者总的来说分为两大种类：第一次购买者和非第一次购买者，或者叫做新客户和老客户。汽车营销的最终目标无外乎“吸引新客户，留住老客户”。而当前情况下，我们的自主品牌大多数都只做到了吸引新客户，而没有做到留住老客户。现在，我国乘用车市场还处在普及阶段，新客户的群体要大于老客户，但随着市场的逐渐成熟和市场销量增速的放缓，新客户总会越来越少，老客户越来越多。自主品牌如果不加快速度做好“留住老客户”，那么将来的市场空间必然会越来越少。

今年汽车市场的状况，已经给自主品牌敲响了警钟。然而，很多人和企业还没有注意到这一点，大家都把目光紧盯在所谓的中高级车身上。似乎只要有了中高级车，自主品牌将来就会有希望。可是大家或许都忘了，那些购买中高级车的消费者，往往都是老用户，在使用自主品牌的时候没有让他们满意，他们在换车时，又怎么会还做出过去的选择呢？

企业应该如何做，才能与消费者建立牢固的关系？我想，提升品质、服务以及组织好与消费者的互动，都是非常重要的手段。

汽车产品的品质是与用户建立牢固关系的基础。没有良好的产品，一切营销链都将会断裂，即使一时能够取得成功，但最终的结果只会是让品牌成为一种不被选择的代表。包括奇瑞汽车在内的多家自主品牌，都提出向品质转型，这是非常重要的一点，但仅做到这一点还不够。

而汽车服务相对于汽车品质而言，则是与顾客建立关系的第一个十分有效的手段。有的时候，好的服务能够弥补品质上给消费者带来的不愉快。前不久，朋友的自主新车2000公里就出现问题，电话打到4S店之后，售后的态度非常好，问题得到了良好的解决，时候4S店和销售部门都打电话了解了服务情况。正因为如此，朋友因为厂家到位的服务很满意，对于车辆的故障也就没有放在心上了。看，这就是良好服务所带来的效果，它甚至弥补了质量欠缺所带来的负面影响。