中国汽车业 敢问谁是明天的乔布斯(2)

2011年10月09日 08:11
来源：汽车公社 作者：李潮

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靠她夺标的公关公司、广告公司为什么不留其重用，为客户提供一以贯之的服务？那是在中国日常商务操作中，创意、才华无法法定衡量和收费，要折换成“劳务费、会务费、广告扣率”等等看得见摸得着的东东才能来钱。中国汽车的创意外部服务和采购往往就此枯萎。笔者看到太多的厂家营销负责人放着现成的公关公司、广告公司没辙而愁眉紧缩问计周郎，因为这些本该出创意的策划工程师成了执行现成指令的程序操作员——除了营销高管们自已有想法、自己撑起来。

其实，这样富有勇气、创新、才华和激情的营销高管们多年来也不乏其人，但多年放电永远保持是个心理、生理甚至物理问题。无论夏治冰缘何离开，我一直认为他在商务和营销模式上是有独立思考和打法的——当年全国一股脑统一上市的年代，他创造了比亚迪F3分站巡回上市的先例并从F3最有希望打响的市场济南开始，在经费有限的情况下精耕市场，大大延续了上市的热度和时间，构成了F3长时间的攀升。他的四网并举虽然现在被人病诟，但是我一直认为这是销售拓展超越产品拓展的后果——设想比亚迪具有一汽大众、上海大众或东风日产这样的密集的产品阵足以喂饱几个网络，现在的局面可能完全改观。

夏治冰在全盛时谦虚的说：渠道拓展是向老大哥李峰学的。但是李峰在奇瑞时的分网勇气和创新在到北京现代后被平和低调取代，同样孙晓东在上海通用时眼花缭乱的营销创新举措在到PSA中国后预计也会变得平和低调起来——无他，到什么山唱什么歌，合资企业不是说干就干的地儿，凡事慢慢走会审程序吧，规范第一。至于中国汽车营销职业精英的翘楚、奥迪中国市场的奠基人付强面临的复杂情势就更是床下抡斧头——不是碍上就是碍下。往日的勇气、创新、才华和激情？先不提这个吧，现在轮不到，小心“深喉”伺候，呵呵。再看看一汽大众市场征战多年、驾驭老练、多谋善断的“两江”周勇江、于洪江，今又安在哉？

先行者们的辉煌和沉寂，使得许多品牌越来越困扰和倦怠——对厂家来说，钱今天往往不是最大的问题，怎么花钱有效果，把事办得出彩、车卖得出色才是真正的问题。

但是，国产乘用车正在发生前所未有的市场裂变。长期以来，6万元是合资品牌与自主品牌之间的界河。河这边是合资品牌的牧场，河那边是自主品牌的天堂。但现在合资品牌径直攻进了自主品牌的心腹纵深地带。同时70-80新生代上升为国产乘用车的主流消费群体，汽车市场不再被一种主流时尚统治，而是变成了多元时尚共同生长。正如平安信德分析员指出：从顾客群体的产品选择标准、需求形态、消费行为，像独岛一样的同质市场迅速消逝，群岛般的区隔市场已经生成。这带给国产乘用车的最大变化，是每个类别市场内部发生了真正意义上的区隔性裂变。档次区隔市场之间不仅存在着明显的消费偏好壁垒，而且在消费模式、竞争模式和竞争格局上也存在显著的差异。

从去年初至今年8月底，国产乘用车市场先后有87款新子品牌和新换代车型上市。根据公安部上牌量的数据统计，只有28款车型的销量超过了国产乘用车平均销量水平。其余59款车型由于销售力匮乏，陷入滞销的泥沼。这表明大多数汽车企业对新车型的销售产生了严重的误判。这是很多汽车企业管理层、产品开发团队和营销团队正在面临的困惑。从前熟悉的市场结构、规则和形态已经消失，每个车型类别市场内部都发生了真正意义上的档次区隔裂变。随着我国车企规模不断扩大，产品种类不断增多，国际化发展不断深入，各类外部资源约束不断增强，对营销创新的要求是空前的。