李书福新难题 沃尔沃品牌如何“反哺”吉利

2011年10月30日 09:15
来源：第一财经日报 作者：刘霞

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在将沃尔沃这个欧洲豪华汽车品牌收归旗下一年有余后，吉利集团董事长李书福显然还来不及将沃尔沃品牌如何“反哺”吉利品牌提上日程。

“沃尔沃品牌对于吉利而言能起多大帮助还不知道，我们还没有认真地思考和评估。”最近忙于消化沃尔沃业务的李书福仍然在极力厘清沃尔沃与吉利之间的品牌差异。

划清界限

收购欧洲“百年老店”沃尔沃汽车，对于以经济型轿车起家的草根企业家李书福来说，最根本的目的无非是希望借此将吉利汽车带向品牌提升的快速通道。

但是，沃尔沃汽车归属吉利集团一年时间过去了，两者之间的“化学反应”似乎并未真正开始，双方仍沿着各自轨道前行。

受大势下跌的影响，仍然在为品牌“向上”不懈努力的吉利汽车并未逃过自主品牌下挫的市场劫难。吉利汽车（00175.HK）最新公告称，9月份销量同比近无增长，且1~9月总销量仅占全年目标的61%，低于75%的预期。前9个月吉利汽车销量较上年同期增长6.6%，至29.32万辆。

而受益于中国豪华车市场井喷，沃尔沃汽车销售业绩理想。第三季度在全球范围内均取得了明显增长，尤其以中国增长最多，同比增幅接近七成。1~9月沃尔沃全球累计销量达到333865辆，同比增长22.5%。

21日，在北京出席“回归自我，尊享人生——新财富观新价值论主题论坛”间隙，李书福接受了《第一财经日报》的采访。面对记者“现在的工作重心是放在沃尔沃还是吉利，哪块业务的压力更大”的提问时，李书福“巧妙”地用“我是从吉利控股集团层面管理两家公司，有一套严谨、科学的治理结构”来回避在A或B之间做选择。

但事实上，相对于自己更为熟悉的吉利汽车，李书福最近在沃尔沃的事情上的确更加“上心”。无论是代表沃尔沃参加法兰克福车展，还是沃尔沃帆船赛筹备活动上，都能见到李书福亲力亲为。

近日，名为“沃尔沃汽车发动机有限公司”、“沃尔沃汽车制造有限公司”以及“沃尔沃汽车研发有限公司”的三家沃尔沃汽车在华独立子公司已正式开始走政府部门的报批流程。由此看来，如何尽快让沃尔沃汽车平稳落户中国，是李书福眼下最为急迫的任务。

“沃尔沃要在中国生产汽车必须满足三个条件，要有整车厂、发动机厂、研发中心，这是必须要遵守的。”李书福坦言，沃尔沃正在为在中国落地建厂做前期准备，“必须要经过中国政府的批准，而这个审批的过程手续繁多，现在都在审批报批的过程中，具体落实到什么地方，最终以国家审批的为准。”

沃尔沃的影响尚未评估

“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，自从将沃尔沃收归旗下以来，李书福一直向外界表达这样的品牌思路。

但毫无疑问，李书福收购豪华车品牌沃尔沃的初衷不是只为吉利集团增加品牌那么简单，更应是希望提升吉利的制造水平，从而使吉利品牌摆脱只生产低端车型的固有印象，进而提高产品附加值。

尤其是在安全与环保成为全球汽车业的主旋律时，沃尔沃凭借在这一领域的强劲优势，未来势必成为帮助吉利实现品牌升值的原动力。

但至少从目前的进展来看，沃尔沃对吉利汽车的品牌拉动并没有起到太大作用，反而更让李书福担心的是，沃尔沃的豪华品牌形象因落户中国而大打折扣。

于是，李书福最近把更多心思放在为沃尔沃品牌“保鲜”上面。从提出新的品牌口号，到高调将沃尔沃帆船赛引入中国，尽全力保证沃尔沃的品牌完整度。

在李书福的计划中，用吉利汽车来助力沃尔沃提高成本优势似乎更容易实现。吉利副总裁兼研究院院长赵福全此前在接受媒体采访时曾透露，如何在吉利和沃尔沃之间寻求战略合作的可能性，已经有了详细的思路，而在能力允许的情况下，吉利将为沃尔沃提供低成本研发的支持。

“我觉得吉利和沃尔沃相互之间会有影响，虽然是两兄弟之间的关系，但是两兄弟之间一定有影响。目前沃尔沃品牌对于吉利而言能起多大帮助还不知道，我们没有认真地思考和评估。”李书福告诉记者。

也许在对沃尔沃业务充分消化吸收之后，吉利集团旗下两个品牌的互补协同效应才会得以显现，但起码从收购一年的进展来看，沃尔沃对于吉利汽车的提振收效甚微。

在李书福看来，吉利品牌“向上”并非一蹴而就。他认为，品牌价值提升不是通过简单的收购就能完成的，主要是产品的品质、员工的素养，以及企业的管理，还有就是企业的文化、企业的社会责任等很具体的内容支撑着，通过这个价值托起一个品牌。

“吉利是一个大众的品牌，与沃尔沃品牌服务对象是不一样的，他们参加市场竞争的定位也不一样，所以大家都各自按照自己的市场定位和目标用户群体去开展工作。”李书福直言。

差异化的定位，是李书福对沃尔沃和吉利汽车最终产生协同效应的理想目标。但从眼前来看，收购沃尔沃品牌除了使吉利控股集团资产国际化水平有所提升之外，对吉利品牌附加值的提升效果仍有待考量。