2011年02月21日 18:58
来源：科技日报 作者：李钢

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沃尔沃不是一直在“变”吗？

2006 年，一款前所未有的全新车型C30吸引了全世界的目光，这是沃尔沃最年轻、最时尚、最炫的一款车型。C30 的大胆设计，征服了车界时尚，惊艳的玻璃尾门和时尚的尾灯使其成为路上回头率最高的车型之一。

全球市场上奇货可居的XC60，源自2008 年的设计。外观、动力、配置，早已换下了以往中规中矩的传统面孔，迅速以现代、时尚、智能的崭新形象领跑世界高端市场。全球首创的城市安全碰撞警示系统，能实现在所有车速情况下的自动刹车。

2010 年上市的全新S60轿车，更安全的设计、更先进的技术、更炫的外形设计，让市场大吃一惊。

一位试驾过的朋友形容，柔化的线条、跳动的轮廓，把年轻、激情的风貌深深的留在了人们心中，看它第一眼的感觉就像是“一瞥惊鸿”。

显而易见，沃尔沃区别于其他豪华品牌的最大差异化，始终以人为本把安全作为第一设计理念。毫不夸张的说，越是市场竞争激烈，沃尔沃越具备后发优势。目前的关键，为了促进新形势下沃尔沃的进一步“转变”，如何正确传递市场信息，如何正确传播沃尔沃企业信息，如何让市场充分体会到沃尔沃原本的诺贝尔精神，这是沃尔沃管理层要做的一件大事。

虽然中国连续两年成为汽车第一大生产和消费国，但中国的汽车市场仍然很不成熟，中国消费者的消费文化并没有真正建立起来。中国成为沃尔沃第二本土市场后，因为不同文化的冲突和融合，人们短期内还无法正确地认识它。

有人说，沃尔沃如果研发小排量车，将会损失它的豪华汽车品牌价值。

市场需求是生产的指南。难道，即使是豪华品牌，不同级别的市场就不能分享不同档次的“蛋糕”吗？那轿车分级为A、B、C、E、S，又意味着什么呢？

对此，奔驰汽车已经给豪华品牌做出了榜样。他们的B200不是深受低端市场消费者欢迎吗？尽管这款车的排量较小、售价较低、配置简化，但它还是奔驰的品质、还是奔驰的风格。奔驰并没有因为放下身段而降低了品牌价值。　

奔驰、宝马、奥迪在中国开始“去豪华化”，即便在公关话语中，这三大品牌也只是强调自己是“高档品牌”。当售价降到20多万元后，这些高档品牌的入门级产品已经把消费目标放在了中产阶层身上。

什么是品牌？简而言之，品牌就是品质的保证。所以，即使沃尔沃的产品战略依市场需求上伸下延，丝毫也不会损失品牌价值。

因此，即便抛开吉利与沃尔沃的关系，沃尔沃都应该在中国回归本源，把斯堪的納维亚的设计风格、安全环保、低调内敛的特色进一步突出，促进消费不是诱导浪费，绝不能与其他豪华品牌比拼同质化。

其实，沃尔沃进入中国市场后，最大的困惑是消费者十分地张扬，贪大、求新、图奢华。这与沃尔沃设计理念的低调内敛、瑞典人平和淡定的文化底蕴形成了巨大的反差。

豪华近乎奢侈的同义词。有史以来，人类追求奢侈品的热情从来没有消退，在追求和创造基本生存条件的同时，也从来没有停止过对奢侈的欲望——人性造就了奢侈品，人类存在着追求奢侈品的内在动机。

中华民族正在崛起，崛起的另一面是自豪孕育了膨胀，炫耀催生了张扬，铸成了目前的消费文化。虽然低俗，但有其历史必然性，存在就是合理。

观念与现实的激烈冲突，在中国这个巨大市场上爆发出来。李书福与沃尔沃高管面对的难题和讨论的焦点是，从实践上说，要不要以市场导向；从理论上看，趋同还是存异。

老子负阴而抱阳的思想精髓给了大家有益的启发：消费文化从非理性走向理性，需要有一个渐进的过程。高品位人群的成长也需要一个培育的过程，一夜之间可以成就一个富翁，但一夜之间不可能造就一个贵族。

正确的价值取向，应该边迎合边引导，在迎合中引导，在引导中回归，沃尔沃将与忠诚的精英拥趸一道，带动中国的消费者回归理性的消费文化。

沃尔沃同样面临战略转型

一个重振虎威的沃尔沃在中国第二本土市场上开始起步，人们翘首以待，等待一款款属于中国的“沃尔沃”在全世界闪亮登场。

拥有中国的沃尔沃以后，打开有关网页，大量网民的跟帖和议论热切希望，要开发出一款符合中国消费者需求，同时又能传承沃尔沃豪华品牌DNA的旗舰产品，首先在中国市场上，挑战其他外国豪华品牌的强势地位。这不啻是沃尔沃面临的一大挑战。

豪车之间的竞争日趋白热化，沃尔沃能不能打赢这场战争？一位有识之士认为，作为曾经最辉煌的豪车品牌，应该直接切入目前的豪车市场，与其他豪华品牌进行正面较量。

入门级豪车一直深受国内市场追捧，对沃尔沃来说，迅速推出符合中国人审美的入门豪华车型，当前首要任务是迅速实现本土化量产；其次，在高端车型上，沃尔沃应以差异化、个性化为切入点，包装独特的卖点，完全可以有效狙击竞争对手。

有更多的媒体评论，现在最迫切的、是沃尔沃中国战略的制定和实施。沃尔沃在中国汽车工业的提升上，应该扮演无可替代的重要角色。

并购成功交割之后，吉利控股集团确定的战略发展原则是：吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃；并且进一步明确，吉利与沃尔沃是兄弟之间的关系。

一些专家的意见诙谐而又尖锐。他们说，李书福的这个观点很开明，也很正确。一个豪车品牌要想再度辉煌，出嫁的“嫁妆”其实对它来讲并不重要，而培养的投入才是最重要的。在这方面，踌躇满志的李书福需要再努一把力，必须要继续在全球调动资源，迅速实现沃尔沃放虎归山。

也正因此，收购沃尔沃的过程并不能解读成为一次收购，而是应该看成沃尔沃再度复兴的宣言，看成是借此提升中国汽车工业的光荣登攀，如果一切以这个高度来衡量和看待，沃尔沃的战略目标才有可能实现。

收购的成功仅仅是一个开始。审视历史上的收购案例，收购成功与经营成功是完全不同的两个概念，尤其是如果想要做到经营成功，这是需要时间来检验的，更需要销量、利润、业绩来证明。

尽管豪华车销量在国内的增速要大大高于车市的平均增速，但这部分高端消费人群是更加挑剔的，沃尔沃需要认真研究他们的口味和价值取向。

虽然沃尔沃开始成为中国公众津津乐道的话题，但谈到对沃尔沃的认识，因为市场占有率太小，人们的了解还是远远不够。从严格意义上讲，由于历史的原因，到今天为止，沃尔沃的市场还是在欧美，还没有真正进入中国市场。

欧美消费者对沃尔沃很熟悉，但中国消费者只有一小部分极高素养的人群了解沃尔沃，而大部分人不了解沃尔沃的品牌内涵。全球汽车用户调查统计显示，沃尔沃车主总体素养是最高的，大都是银行家、艺术家、律师、会计师、工程师和医生。

因此，沃尔沃品牌战略的首要任务，就是要让中国消费者对其有更全面、更客观的了解。让中国消费者认识到，沃尔沃汽车不只是世界上最安全，它的环保、品质，在全球范围内形成了高贵、务实的良好形象；更要让中国消费者了解沃尔沃对未来的承诺——“双零双强”计划，即在2020年前，沃尔沃汽车要实现零伤亡，零污染。

这就是沃尔沃强大的产品竞争力和强劲的企业生命力。这一点，目前全球汽车业还没有人提出过。而且，沃尔沃目前已经实现自动刹车与自动方向纠偏的功能，为“双零”计划的实施迈出了成功的一大步。迄今为止，这也是全球唯一的技术。

的确，沃尔沃的研发理念和制造水平举世闻名，但是，她从来就不是一个善于营销的企业，起初是因为卖方市场；后来，在汽车市场高速增长的历史时期，由于所有权的的原因，他们一直也没有机会独立营销实践，更没有尝到市场压力和动力的酸甜苦辣。

善于营销，在一个豪车品牌的打造过程中至关重要。其实花钱仅仅是表面，它在背后反车模词谴蛟旌阑放频拇葱吕砟詈驮俗魉剑獗匦胂伦愎坏墓Ψ颉Ｈ缤按蠹夜胄恪保 即使是培养得很优秀，但选择时机适当表现也很重要。消费者对一个豪车品牌的认识和认知，从认同到认购，全都由此而来。仅有卓越的技术、优秀的品质还是不够的，与用户的沟通、正确的公关宣传都很重要。沃尔沃必须学会这些，必须要认识到公关和广告的重要性。

所以，要实现李书福 “放虎归山” 的理想， 沃尔沃同样面临着战略转型。沃尔沃的产品战略、品牌战略和营销策略，一定不能偏离市场半步，必须要重新梳理、扎实推进。

好在，李书福的新长征已经稳稳地迈出了第一步。最近瑞典传来好消息，据沃尔沃最新调查显示：沃尔沃全球员工满意度达到84%，这是近几十年来的最高满意度指数。

这个令人兴奋的满意度指数，充分体现了沃尔沃员工在新的所有权框架下的向心力、凝聚力和战斗力；这个令人兴奋的满意度指数，也告慰了那些一直以来担心、忧心、关心沃尔沃汽车的朋友们。

沃尔沃中国如能首战告捷，相信沃尔沃员工的满意度指数一定会直线上升！

结 语

吉利成功并购沃尔沃以后，李书福的形象得到大幅度提升。在媒体和公众眼中，一个甩掉“汽车疯子”帽子的民营企业家，戴上了“民族英雄”和“世界商业领袖”桂冠，甚至外国媒体“封”他为“中国的亨利.福特”。

英雄造时势？还是时势造英雄?

吉利是个民营企业，必然带有浓重的个人色彩。吉利的每一点进步，都与“李书福”这个名字息息相关。如同柳传志、张瑞敏一样，李书福是吉利发展的“魂”，所以，他更像一个精神领袖。

他有大志向，人生信念铸成的历史使命，激励他循序渐进、不畏艰难地顽强拼搏，志存高远而又脚踏实地；

他有大视野，所以才能提前八年预判世界经济的变局。联想到不久前南勇等足坛败类的锒铛入狱，就不得不佩服李书福多年前与“黑哨”分道扬镳的远见卓识；

他有大胸怀，礼贤下士虚怀若谷，使众多国内外精英聚集拢来，靠团队的合作使“力量在风中回荡”，支撑和成就了吉利从一个胜利走向又一个胜利；

他有大智慧，谈判时面对沃尔沃工会千头万绪的怀疑、困惑和担心，只用一句“我爱你”，一下子抚平了瑞典人心中的皱褶。爱是什么？爱是倾心，爱是呵护，爱是无私奉献，一个“爱”字，比千言万语都管用。所以，“智慧开道，真情护航”， 就是他事业发展的座右铭。

吉利的发展一直伴随着怀疑和嘲笑。人在逆境中喜欢自嘲。李书福有时“自诩农民”，媒体信以为真，给他打上了至今不能磨灭的印记。其实，他哪里当过农民，虽然他生在农村却并不喜欢干农活，从小就寻觅、实验着自己喜欢的商业机会。他兴趣广泛，喜欢诗歌，热爱音乐，早年荣获了浙江省十大青少年英才大奖。

吉利取得了令世人瞩目的成就，舆论说李书福反而越来越低调。李书福当初喜欢“耸人听闻”地说话，现在，透彻和严密逻辑成了他的常态表达。与其说这是他更加成熟的表现，不如说以前的率性和张扬，是为了追求真理、实现心中理想的无奈之举。不同的时期表现出的不同姿态，其实都是为了他心目中的吉利大业。

李书福为什么独具慧眼，为什么能够抓住别人看不到的机会，我发现，研究事物的发展规律和科学地领会党的方针政策，是他不同凡响的独门功夫。

他十分注意对改革开放“源头”理论的学习，认为学习邓小平理论就是研究中国总设计师的思想。他说，只有把总设计师的思想研究明白了，才能对中国改革开放的政策有预见性，我们的工作才能有主动性。

他创业以来的造诣、操守和成就，其实得益于后天的勤奋学习，形成于他的渐修顿悟。让人羡慕之至的，是他极高的悟性能有与众不同的收获。在他的办公室书橱一角，曾看到一张保存得很好有点泛黄的荣誉证书，就是那张浙江省十大青少年英才奖状。

不过，李书福绝对是一个“兴风作浪”的人。国家工信部部长苗圩评价说，“十年前，尽管大家都看好轿车制造的发展前景，但高投资、高技术、高门槛所带来的风险是实实在在的，行业内是合资企业的一统天下，自主品牌，民营企业要想干轿车，难度堪比登天，但李书福却表现出了义无反顾的坚定。”

苗圩说，“回想起来，当他说‘给我一次失败的机会吧’时，实际上已经对自己的汽车人生抱有了成功的信念。只有理解这一点，我们才能解释为什么李书福总是另辟蹊径，总有惊人之举，而且屡屡成功。也正是因为水池中有了一条“鲶鱼”，才搅得一池清水，风生水起。”

英国《金融时报》称赞李书福敢想敢做，性格友好、亲切、感性，是中国特色汽车制造新时代的合适代表人物。该报援引克莱斯勒前中国区总裁比尔•鲁索的话评论李书福：“当世界其它地方在问‘为什么’的时候，他却说‘为什么不’。”鲁索还将李书福与卡内基和洛克菲勒相比：“他就是西方一百年前的故事在当今中国的翻版。”

李书福不是神仙，而现在媒体舆论却把他神化了；李书福不是天才，业内已经把他誉为天才。鲁迅先生说过，“即使是天才，他生下来时候的第一声啼哭，也绝不会就是一首好诗。”

为李书福喝彩，为李书福祝福，大家希望看到他再次创造奇迹续写神话般的故事，但绝不愿意看到他自己变成了“天才” 或者“神仙”！