2011年03月24日 13:55
来源：《汽车商业评论》杂志

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承上启下的关键作用团队整合马不停蹄迫切提高感知质量迅速找到家族谱系特征

迅速找到家族谱系特征

"我一直在研究比较成功的品牌。干这行就有对这行的偏见，我认为，没有很强设计的公司是没有品牌的，"马征鲲对《汽车商业评论》说，"在某种程度上，设计就是品牌。"

1992年，班戈（Chris Bangle）接手宝马造型设计时，宝马品牌已经有点走不下去的意思，老是重复原先的设计，造型像香肠，只有长短变化，没有任何新意，但是他走出了一条路，重塑了宝马品牌。

"这个企业确实也给了他足够的时间坚持，做做就变成时尚了。"马征鲲所指的时尚实际就是宝马品牌造型的DNA，也就是家族谱系特征，"品牌的DNA不能只是一个标，而是一个整车的DNA。"

对于中国汽车公司来说，必须要通过设计，迅速找到自己的品牌DNA，"迅速出来一个家族谱系的东西，这个东西可能是相当不错的，但也有可能是有待改进的，但是得做，你不做这个东西，做品牌就是空话。"

马征鲲觉得，对于任何企业，特别是整体人力资源不是很充沛的企业，不可能支持风格迥异的、大的汽车产品群，家族脸谱是非常重要的。没有家族谱系特征就没有评价标准。在国外，评价所有车型的设计，都需要在品牌DNA的框架下，而不是漫无边际的评价。

他建议董事长徐留平，长安一定要形成独树一帜的品牌特征，并且要形成自己品牌的DNA。

但是有人说，必须先造很多车以后，才会慢慢地形成家族谱系特征，怎么可能没有量变就能形成质变呢？如果硬性制定的家族谱系特征本身是一个败笔，那造成的后果岂不是更坏？

马征鲲的回答是，如果是这样，那中国本土车厂也应该有自己的家族谱系特征了，因为他觉得中国的厂家都已经造了很多的车了。所以，实际上不是这样。

"我们做了很多的车，有很多都不成功，这种不成功跟没有家族谱系是有一定关系的。"他说，"这等于是在漫无边际地做，今天是东、明天是西，今天是意大利的风格，明天是日本的风格，反正是看上哪个好就用哪个，就是自己没有套路，没有积累，这就像一个练武术的人没有内功，比武时90%是要输的。"

"我今天练北方拳，明天练南方拳，后天练咏春拳或者其他什么拳，这样，你很难评价他的武艺到底是高还是不高，真正的结果很有可能是没有套路的人输，因为你漫无目的。你如果有自己的一套拳路，你就研究你的这一套拳，等你研究透了这一套，自己往往已经有了相当强的实力。"

《汽车商业评论》追问马征鲲，自己的这套拳路从何而来？或者说怎么样一开始就能够形成汽车品牌的家族谱系特征？

他说："我所谓的家族谱系不是一个形，虽然它出来的结果是一个形，但是这个过程是一个知识体系。我们会在这辆车上实践，几年以后发现卖得很好，我们再加强一点，卖得不好我们就再减弱一点。"

马征鲲介绍，很多汽车品牌都有能够数得出来的品牌特征，比如说侧面有五个特征，前面有四个特征，后面有三个特征，可以每几年更新一个最弱的，最没有卖点的特征，强调最有卖点的特征，汽车产品也就是这么完成更新换代的。

他说："这个家族特征的东西不是一个结果，而是一个过程，是一套理念，它像武术一样，给你看到的是一些简单的形。武术是由一个姿势接一个姿势组成的，但是姿势变换的过程形成了一个体系，如果你不去研究这些东西，你就等于不会练，你等于是外行。"

通用汽车的设计总监威尔本有一个很大的团队一直在研究家族特征，研究各个品牌之间怎么进行差异化，马征鲲希望中国长安整合以后既要三剑齐发，也要差异化竞争、各具特色。

形成自己的品牌特征，这件事说起来容易，做的时候却需要花费很多的时间、很多制作概念车的钱去实现，而且时间紧迫。"我把这个指令发下去了"他说。

对于在长安汽车干出一番事业，马征鲲充满信心。他告诉《汽车商业评论》："大家都说中国的汽车工业年轻、嫩，但是你想想韩国又比我们早几年呢？实际上设计的问题中最大的就是有没有投入，有没有坚持，就这两条。"[上一页][1][2][3][4](责任编辑：宋双辉)