长城汽车：亮国际化招牌 学本田强烈技术

2011年04月23日 10:12
来源：经济观察报 作者：耿慧丽

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就像几年前进入轿车领域时高举品质大旗一样，长城汽车如今扛起国际化的大旗。

2011上海车展 上，长城汽车的参展主题是“世界的长城”。与此相应，除了展示多款概念车与即将量产新车之外，长城汽车还做了一项重要举措：发布国际化战略。该战略的主要内容是：2015年长城180万辆销量中，出口占30%；进入日本、加拿大、美国等高端市场；成为全球经济型SUV第一、全球经济型皮卡第一。

在这一计划中，2013年是重要的节点。长城计划在2013年投放全球概念的新车，所谓全球概念就是能进入全球任何一个国家和市场的、能满足消费者对高品质需求的中国车。

从去年开始，长城汽车的产品定位从整体上做了国际化调整。在产品研发的前期产品定位环节开始，把产品分为四个版本，中国版、泛欧版、欧盟版和北美版。

在此之前，也有其他国内车企提出过类似的国际化目标，诸如进入欧美成熟市场，出口份额要占总销量的1/3等内容，但最终都流于口头宣言。在近两年汽车出口相对低迷的情况下，长城制定这样的全球化战略用意何在？

一方面，经过多年在海外市场的多年耕耘，长城汽车具备了进军发达国家市场的底气。作为较早开拓海外市场的车企，长城在海外市场创下了很多国内出口第一。第一个拿到欧盟认证证书在中国。四款车同时达到WVTA的证书，可以实现无国界的自由销售。第一个进入澳大利亚市场，2009年进入，在当地年销量超过1万台；第一个进入意大利市场，目前在当地年销量超过5000多辆。

目前，澳大利亚、意大利、俄罗斯，包括南美洲最发达的智利已经成为长城的主要出口国家。2011年长城汽车将陆续进入瑞典和波罗的海三国等北欧市场，进一步拓展欧盟市场。2015年则进入北美、日本等市场。

在长城汽车总裁王凤英(微博)看来，有14年历史的长城汽车出口在走过了由整车出口贸易到重视配件售后服务阶段，再到全方位系统地进行海外市场开发三个阶段后，目前正进入第四个阶段，即有意识地开始打造“中国车”品牌。

今年，长城汽车今年新提出了三高战略（高科技、高性能、高品质），这既是对长城过去品质路线的延伸，也是打响中国车品牌的重要支撑。

另外，长城汽车也希望在海外市场的表现来提升国内市场的业绩，虽然坚持品质路线的长城汽车进入轿车领域后获得不错的用户口碑，但不可否认的是，没有收购海外品牌带来的高度关注，没有股神的青睐，也没有雄厚的政府资源，长城汽车与奇瑞、比亚迪、吉利等第一梯队自主品牌车企在销量、品牌影响力方面的差距正在扩大。

从去年开始，在提升销量的同时，尽快提升品牌知名度已经成为长城非常重视的一项工作。去年，长城汽车将旗下产品划分为SUV、轿车、皮卡三大品类，并希望成为三大细分市场的领导者。为此，长城汽车为三个品类制定了各自定位：哈弗——中国SUV领导者；风骏——中国皮卡领导者；腾翼(微博)——家轿之王。今年，每一个品类都将公布各自独立的LOGO与终端形象，同时也将建立各自独立的营销渠道。“以前我们主要是闷头内部干，从研发环节到生产设备，从上到下都围绕做高品质好车做很多改进，但现在我们发现只内部"较劲"是不够的，还要有很好的方式传播出去，让我们内部的努力变成外在的品牌形象。”长城汽车品牌管理中心的人士表示。

在上海车展前召开的“中国汽车走出去发展论坛”上，中国机械工业联合会执行副会长张小虞表示，汽车强国应该具有较强的国际营销能力，产品出口比例比较高。汽车企业要既能造好车，也要会卖车。这既是对中国汽车行业由汽车大国转变为汽车强国的期望，也是对长城这样坚持品质路线的自主品牌车企的箴言。

魏建军希望，10年后长城汽车能在中国汽车竞争格局中占有一席之地，不是丰田那种销量规模最大、各方面比较均衡的“巨无霸”公司，而是像本田那样规模不求最大但有强烈技术特色的公司。