林肯入华 日暮西山下的垂死挣扎

■CUBN记者刘杰北京报道

近日，福特汽车首席执行官艾伦•穆拉里(Alan Mulally)表示，福特将在中国推出旗下的林肯品牌，以期开拓中国日益增长的高级轿车市场，福特计划在2014年下半年开始在中国销售林肯汽车。作为一个已经日暮西山的汽车品牌，在美国本土市场销量不断下滑时，林肯希望进入中国市场浑水摸鱼或许是其灭亡前的最后一搏。中国汽车流通协会副秘书长罗磊在“2012中国汽车产业发展（泰达）国际论坛”上对《中国联合商报》表示：“在车市下行时，今年上半年一些豪华车品牌库存居高不下，这对早已经停止进口业务的林肯入华不是一个好消息。”

日暮西山

2008年，全球金融危机不断蔓延时，福特汽车推行“一个福特”的计划，大肆出售或者关闭旗下中高端品牌，捷豹路虎、沃尔沃、阿斯顿马丁先后被甩卖，水星被关闭，最终，林肯侥幸保留下来，避免了类似水星被关闭或者捷豹路虎被低价出售的命运。但是仍然命途多舛。

根据JDPower的调查，林肯销量从1990年鼎盛高峰时期的231660辆迅速下滑到2011年的85643辆万辆，同比当年销量骤降了64%。而另一个福特更不愿意看到的调查结果是，林肯品牌的购买者平均年龄已经增长到62岁。

据相关统计数据显示，由于受日本3月11日的地震和海啸影响，日本汽车生产遭受重创。历经11年，宝马超过丰田旗下的雷克萨斯成为2011年美国最为畅销的豪华车品牌。2011年，宝马在美国总销量为247907辆，销量位居美国豪华车市场榜首；奔驰在美国销量24.5万辆，屈居美国豪华车市场第二位；雷克萨斯去年在美国销量下滑13%至198552辆；去年凯迪拉克在美国销量为152，000辆；而林肯在美国全年销量下降0.2%至85643辆，约为美国本土劲敌凯迪拉克的一半。在美国豪华车市场排名下滑至第七位。

由于局限于美国汽车市场，林肯销量近年来不断下滑。在中国，林肯更是在2007年之后就停止了进口车业务。

去年6月，美国通用汽车CEO丹•阿克森（Dan Akerson）对于福特为复兴林肯品牌所做出的努力曾断言：“复兴林肯难于上青天，这个品牌已经无药可救。”

今年前7个月，美国车市整体复苏，乘用车销量同比增14%，其中豪华车增长强劲，销量前两位的奔驰和宝马各增长15%和9%，奥迪劲增18%，销量攀升至第五；雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪三大日系豪华品牌增幅均超过20%，销量分列第三、四、七位；但是，美国本土两大豪华品牌表现低迷，今年前7个月，凯迪拉克在美国销量下降了13%，降至76229辆；林肯销量持续低迷，销量同比下降2%，仅有48937辆。

垂死挣扎

长期以来，中国高档车市场都呈现德系垄断、日系搅局的局面，美系和韩系就只能在中国高档车市场吃点残羹冷炙。

今年上半年，中国汽车市场呈现持续整体低迷态势，看似一片繁华的豪华车市增势也开始逐渐疲软。来自中国进口汽车贸易有限公司的数据显示，今年前7个月，汽车进口同比增速放慢，预计年内会从25%回落至20%左右。在德系三大豪华车品牌增速放缓时，日系的雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌，美系的凯迪拉克等销售惨淡并面临高库存的压力。

今年上半年，据中国汽车流通协会通过对百强经销商集团千余家4S店抽样调查显示，6月份的汽车经销商库存压力不断攀升，旗下车型整体库存周 期超过2.5个月的进口车品牌就有3家，分别是讴歌、凯迪拉克和英菲尼迪。其中，英菲尼迪5月份的库存周期位列行业最高，达到了6.18个月。

在增长放缓大背景下，价格战与高库存也如影随形。自今年2月奔驰S级率先大规模降价促销后，豪华车价格一路暴跌，奔驰、宝马、奥迪降价幅度动辄几十万元，展开了价格拉锯战，带动了豪华车市的价格整体下跌。进入8月后部分豪华车优惠出现回调，但仍难改高库存和价格下行的趋势。

虽然从全球汽车市场发展全是而言，中国豪华车发展尚未饱和，仍有发展空间。但是林肯做为一个日益衰败的品牌，在福特的“慢半拍”布局下，显然错过了中国车市“黄金十年”。在国家倡导小排量环保车型、一线大城市纷纷限购的现有环境下，林肯主打3.5L以上大排量，并未给消费者带来什么惊喜。而另一方面，林肯的经销商网络今年第四季度尚处在意向洽谈阶段，面对拿地难题以及豪华车建店资金压力，有多少经销商能够买账，也需要福特进一步梳理。福特声明强调林肯2014年进入，不知是对经销商建店布网的不自信，还是依然在沿袭“慢半拍”的保守作风。

此外，林肯的挑战还来自于竞争对手的先行一步和“步步为营”。就现在而言，奔驰、宝马、奥迪在华竞争已经转向了全产业链的本土化，而英菲尼迪、捷豹路虎、沃尔沃和凯迪拉克已经宣布了自己的国产化进程。法国标致雪铁龙汽车公司的高档品牌DS今年6月份也正式进入中国市场。品牌影响力日衰的林肯难言乐观。

当前，中国市场推崇德系车，与林肯同为美国本土高档汽车品牌的凯迪拉克自2004年就已经进入中国市场，至今都没有在中国市场找到自己的位置。去年凯迪拉克在中国卖出了3万辆，但是在华高档车市场份额几乎可以忽略不计。为了推动在华销量，通用汽车计划从今年第四季度开始在上海通用投产凯迪拉克XTS豪华轿车。而林肯的品牌影响力在不断削弱，即使其母公司福特在华也仅是一个造廉价车的形象。长期以来在中国市场，福特无论是品牌影响力还是销量都远远落后于通用、丰田和大众三大竞争对手。

业内人士指出，林肯入华的重要性不在于为福特贡献销量，更重要的是改善整个福特汽车的廉价品牌形象，与通用凯迪拉克一起，改变美系豪华品牌在中国汽车市场的尴尬地位。

据悉，入华长达6年的本田讴歌和日产英菲尼迪至今在华都是一个二三流高档车品牌，而专为美国市场而诞生的讴歌因其超低的在华销量几乎要退出中国市场。林肯最早也要到2014年才能正式进入中国市场，那时日益衰老的林肯品牌要想从德系三强以及众多竞争对手口中虎口夺食几乎是痴人说梦。或许，伴随水星和悍马关门歇业才是林肯的最终归宿。