戴姆勒将削减研发投资 不踩油门踩刹车

凤凰汽车讯 近期盈利不佳，戴姆勒公司财务总监称将缩减了研发方向的投资。而德国媒体对戴姆勒的做法表示不满，称他们更应该做的是了解真实的市场并且积极参与未来市场的构建。

戴姆勒公司预计2012年“仅仅”有八十亿欧元利润入账，使其感到危机重重。因此它即将缩减开支，欲节省数十亿欧元，以保持股票市值并使股东满意。

将缩减在产品研发的投资

这个节省开支、提高效率的项目的名字听起来充满希望——打造行业龙头(FIT for Leadership)，这也暗示着戴姆勒意在再次夺取汽车行业的领导地位。但是戴姆勒公司的CFO博多•于波宣布，将在产品研发和投资上“踩下刹车”，缩减投资。

而就在同一天新闻报导道，在由德国电信基金会和波罗的海干散货运价指数研究会(BDI)公布的创新指标排行中，德国下滑了两位，排名第六。最具创新性的工业国家却落后他人，这主要归因于德国教育系统的薄弱。基金会的董事长克劳斯•金克尔补充到，企业在研发上的投资是保持创新性最主要的支柱。

如果大公司都像戴姆勒一样，只是为了提高下一季度利润，就缩减未来研发资金，那德国的创新力将继续下滑。德国现在正在把未来当做游戏，这将置其于危险之中。只做短期打算的话，德国经济将面临潜在威胁。

德国现在需要解决的显然是一个结构性问题。技术领域龙头企业的领导结构问题是一个非常典型的德国问题：财务总监领导公司，而不是着眼公司长远发展的总裁，也不是负责品牌未来导向的营销总监。这是不合适的，毕竟品牌才是一个公司的灵魂支柱，这在戴姆勒公司也被反复提到。

难怪连记者也要提醒戴姆勒的总裁应注意他最紧要的任务是什么。尼古拉斯•多尔在世界报上写道：“蔡澈应当让品牌重新焕发光芒。他应该解释清楚梅赛德斯在当今代表着什么，为什么A级、C级、S级汽车值得购买，与宝马或者奥迪相比他有什么优势。”

另外两个竞争者却表现更加出色，赚的盆满钵满。戴姆勒CFO于波解释道，今年盈利状况不佳是由于自身车系缺陷和投资策略上的不足。评论员认为，无论是对雇员还是顾客，这番言论都没有唤起其积极性，而这是十分令人担忧的。

戴姆勒公司缺乏愿景和品牌意识

汽车是需要高度激情和广阔视野的产品，而戴姆勒公司正是缺乏愿景。蔡澈显然是具有长远眼光的，而财政总监却缺少品牌愿景。像许多企业一样，戴姆勒表现平平，缺乏灵感。而竞争对手却做出了榜样。宝马1965年就公布了其品牌座右铭“驾驶之乐”，并获得了广大认同，十分具有辨识度。1971年奥迪做出其承诺——“进化科技，定义未来”。二者都对未来有明确的构想，这能够激励企业自身创造出更大的效益，每日践行自己的承诺。而梅赛德斯奔驰自1988年起四易其口号，现在座右铭为“不做或做到最好”。

大众汽车没有沦陷在目前的经济危机中，这家甚至没有一个员工和顾客可以记住的口号。那句“Das Auto”既不是口号也不是宣言，仅仅简单描述了自1960年以来沃尔夫斯堡人(大众总部在德国沃尔夫斯堡)所生产的产品。这句广告词“Das Auto”(汽车)几乎和“布丁”“酸奶”或者“机器”一样具有远见性。

愿景比季度业绩更重要

品牌若想引领企业，离不开愿景; 对于企业自身来说愿景也必不可少。如果说品牌是企业的灵魂支柱，那愿景就是品牌的灵魂支柱。

波士顿咨询集团是如此定义愿景的：愿景是对未来具体的设想，近到具有实现的可能性，但是又要保持一定高度，来激励全体员工为之奋斗。它为管理层和员工的决策提供导向，愿景一方面规范公司的商业活动，另一方面会鼓舞士气，激发创造力。

如果公司对自己的愿景有所规划，那该公司就不会只着眼于下一季度的业绩。它也不会埋头于缩减研发开支，而是将着手为未来投资。其营销高管将着眼长远，规划公司；其广告会表达他们的想法和对未来的信心。这尤其适用于德国汽车行业。这些营销活动自然会传达股票经纪人和投资者耳中，而投资和盈利也就随之而来。