业绩冰火两重天 车企年底营销大战落幕

6月30日晚上那一纸限牌令，让广州车市直接进入了冰河季，经过近5个月的冰冻期，哪些适者快速进化，哪些不适者更为边缘化？这在为期10天的广州车展中已经有了答案。在这一场岁末的冲量大战中，强者斩获订单过千，弱者所得寥寥无几。

生活永远是最佳剧本，没有之一。对于广州车展，厂商们的看法一波三折：在展会开始之前，不少人坚信会多“收三五斗”，而缠绵的寒雨浇灭了大家的希望之火，但在盘点战绩的时候，一些黑马却突然杀出。“送两头牛，难道就卖不出三头猪？”有车商给这十天的销售成绩寻找原因。的确，车展已是一场营销大戏，而舞台则是真实版的冰河世纪。

日系：多数品牌笑到最后

从8月份开始，敏感的民族关系一直考验着各大日系车厂家。作为日系车的大本营，广州车展是一场收复失地之战，展会期间的战绩可以看出日系车“复兴”的速度。而就现在的订单情况来看，很多日系企业的销量超过预期，表明各品牌种种的安心营销措施正在生效，另一方面，部分一线日系品牌已经逐渐被欧系品牌所超越，这一趋势也在广州车展上延续。

就南都记者采访了解的情况来看，东风日产是车展最大的赢家，该品牌十天售车1442辆，稳坐“千辆俱乐部”中的第一把交椅。东风日产华南二区首席督导王发银对这个成绩非常满意：“比我们原定的销售目标多卖了400多辆车。”这次车展东风日产(包括启辰)的参展规模是所有厂商中最大的，大手笔的投入也获得了对等的回报。除了各种情感营销之外，这个成绩也有让利的代价，车展期间东风日产车型在原来的优惠政策上，价格全线下降2000元。

另外一家日系车企一汽丰田也表示车展期间的销量超越期望，10天时间该品牌共接待了623位下定的客户。与平安保险合作、给二手车置换客户提供3000元保险补贴是一丰促销政策的一大亮点。销售人员的个人作战能力出色，也是车展期间销量的保证。由于广州车展被丰田定为不能在现场直接售车的S级车展，车商因此在展会另外租用会议厅作为销售洽谈区域，在这种情况下有些销售员还是能够凭借出色的谈判技巧赢得出色战绩。其中永佳丰田一位钟姓销售员单人单日售车16辆，广保丰田的梁姓销售员以15辆的成交量屈居亚军，这已经是部分自主品牌经销商10天的销量总和了。

本田的两家合资企业东风本田与广汽本田在车展期间的表现较为接近。东风本田原定的销售目标为500辆，实际售车超过了这个数字，比去年多卖了100来辆车。广汽本田的成交量达到了549辆，成绩虽然在各大日系企业中属于中等，但是令人欣慰的是，雅阁与歌诗图这两款中高级轿车的销量占比最高。

就目前情况来看，日系企业内部已经形成了明显的分水岭，不少二线品牌即使祭出大幅优惠，在车展中的订单也无法突破300辆。

韩系：黑马悄然杀出

近两年韩系车的崛起已经成为车坛一个热议的话题。今年车展期间，韩系车的营销方式令人耳目一新。新胜达在广州国际采购中心十几层高楼悬挂了一幅巨幅广告，展馆附近马路中间绿化带到处都是该车的广告信息，这有效地将打算购买中档SUV的人群引到了现代的展台上。有经销商告诉南都记者，北京现代在10天的车展期间卖了600多辆车，加上两家进口现代车商所签的订单，整个现代展台的订单数超过了800辆(经销商初步数据)。比这个消息更令人鼓舞的是，在价格未明的情况下，已经有一批客人下了5000元诚意金订购新胜达。“这5000元定金未来可以翻倍，当做1万元购车款使用。”一位销售员表示。

另一家韩系合资车厂东风悦达起亚在这次车展中的表现比现代汽车来得低调，但这并不影响该企业以1033的成绩进入“千辆俱乐部”。中国有句俗话，“多生孩子好打架”，这是东风悦达起亚的成功原因之一，该品牌共有9款车型在国内开卖，其中K5、K3、狮跑、智跑等几款车都是主销车型。此外，限购之后，厂家对于区域的限制没有那么严谨，珠三角乃至广西、湖南的客户也可以到广州购车，这也为车展期间的增量“添砖加瓦”。同时，展会期间，车厂还制作了厚厚一本执行手册，详细写了每款车的优惠以及销售的各项注意事项。显然，东风悦达起亚为车展做足了准备。

欧系：销售渐入佳境

日系车想要收复失地，韩系车希望攻城略地，而在盘点成绩时，欧系车商的嘴边则带着水到渠成的轻松笑意。

“不只是我们，车展期间大部分欧系品牌的表现都不错。”东风雪铁龙广东粤西区域经理刘纯谈到车展期间的收成时心情相当不错。品牌也是车展期间的一匹“黑马”，今年车展期间该品牌卖了681辆国产车，还收到14个进口车的订单，销量是去年的6倍。大幅度的优惠是成功的奠基石，为有广州购车指标客户送2万元牌照费的“攻牌计”，价值1.8万元、有林丹签名的纯金牌吸引了多位C5客户下定，展会期间该车型在东风雪铁龙的销售占比中超过了50%；“人海战术”显然也有积极作用，“我们今年派到车展现场的销售顾问人数是去年的3倍”；此外，车厂正在积极推广的体育营销活动，也是提振销量的利器，展会期间厂家邀请林丹到广州4S店与车友互动，现场就有几十位客户下定。

上海大众也是车展期间受益的欧系品牌，据上海大众汽车大众品牌华南销售服务中心市场副总陆洋介绍，该品牌在车展现场卖了289辆车，广州各展厅还有600多位客户下定。新车是上海大众这次的杀手锏，除了展出全新的桑塔纳外，2013款帕萨特、途安、Polo集体亮相，在提振人气的同时也斩获了订单。另外，针对置换客户推出的8000元补贴政策也为帕萨特争取了不少客户，该车因此成为展会期间上海大众的“销量王”。

美系车：还需再添柴加火

车展期间表现最好的美系品牌依然是上海通用别克，该品牌在10天的展会中签了609个订单，其销量已经非常靠近一汽丰田，明显超过原定的450辆的销售目标。而上海通用雪佛兰的售车量达到472辆车，车厂近几个月主推的迈锐宝卖得最好，共有166位客户下定。长安福特区域负责人表示，展会期间的成交量在400辆左右。

目前看来，“新鲜出炉”的美系SUV已经逐渐显示出其产品魅力，长安福特的新车翼虎在车展期间收到80来个订单，翼博也得到了好评。上海通用别克大区负责人在采访中提到，该品牌主打80后市场的昂克拉现在的销售表现也符合预期。

就营销策略来看，上海通用别克、上海通用雪佛兰、长安福特三个品牌近两年一直在强化年轻、时尚、运动的色彩。通用集团针对年轻群体，在本次车展上祭出了真人秀营销，代表美国娱乐文化的蜘蛛侠、猫女等驾驶着通用系车型，在广州的街头扶老人过马路、阻止行人乱扔垃圾等，引起市民的热议，也吸引了年轻人前往通用系展厅“围观”。

与去年同期相比，美系品牌在广州的表现均有明显的进步，每个品牌均有“挑大梁”的主销车型，但目前与第一阵营的品牌之间仍然有明显的销售差距。在激烈的竞争中，美系厂商要想笑傲江湖，显然还需要付出更多的努力。

自主品牌：弱市之中也有小牛股

原本在广州这样的一线城市，自主品牌就不是车市大合唱中最强有力的音符，但限购对这一细分市场的伤害，就像是在已经流血的伤口上撒了一把盐。

吉利与奇瑞两个自主品牌老将，在这场冲量大战中并没有显示出其竞争力。南都记者从吉利铭智4S店了解到，该店展会期间售车100多辆，已经高于去年。而奇瑞则有一位车商表示，车展并没有明显拉升销量。“我们店11月份卖了40辆车，每天的销售都很稳定。”

各个自主品牌中卖得最好的是比亚迪与长城，比亚迪总共卖了400多辆车，长城汽车的成交量达到360辆，可车商均表示，成色明显不如去年，不过利润还是守住了，而一些畅销车型，比如比亚迪的速锐，长城的H6与M4还需要订车，这也是车商的欣慰之处。

弱市虽然没有大牛股，也有一部分小牛股。广汽传祺在10天的冲量大战中，斩获了300来个订单，今年的收成是去年的三倍，其中GS5占了7-8成的量。而同样仅有两款车型的合资自主启辰品牌，也卖出了178辆车，车厂对此感到满意。