凤凰网汽车

凤凰汽车讯 11月18日，珠江岸边，凤凰汽车、汽车周刊、易车网携手“中国汽车媒体智库”在广州隆重举办的2014中国汽车竞争力发展高峰论坛暨2014中国汽车竞争力风云榜颁奖典礼已成功落下帷幕，本次论坛得到各大汽车厂家的高度关注。伴随电商、年轻化、区域下沉、新能源与互联网的各种浪潮，作为全球最大的汽车市场——中国车市，更是面临前所未有的变局。风云变幻，如何保持和提升企业竞争力，什么才是汽车业未来的核心竞争力，怎样在互联网时代寻求下一个竞争制高点，这些都已成为我们当下必须面对的重要课题。以下为第二场论坛互动：营销搏弈——3.0时代我们怎样卖车？

嘉宾：沃尔沃汽车中国销售有限公司首席运营官柳燕女士，东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨女士，广汽本田汽车有限公司网络营销部网络运营部部长孙宇先生，一汽丰田汽车销售公司公关总监马春平女士，长安马自达汽车有限公司销售分公司市场部副总监曹挺先生，媒体嘉宾汽车梦工厂创始人李潮先生，主持人张红。

张红：今天非常荣幸各位领导在帮忙中莅临我们的论坛，我们这场是讨论营销。我发现双十一刚过，大家都在报双十一的战果，目前我们也看到上汽和阿里巴巴谈一些合作。很多汽车企业也在讨论未来的发展方向，在营销这一块，大家觉得这个市场带来的变化，它不只冲击着厂家，包括流通领域每一个环节，也在冲击着整个体系传播的变化。今天我们在谈到营销，我们不可能回避两个问题，一个是营销渠道未来变革的方向是什么样的。我们传统的渠道或者未来新的渠道会发生什么样的变革，这样一个大的变革的体系里面，传播又会用什么样的方式执行。我们今天就围绕这两个话题讨论一下，我们请厂家谈谈对未来流通领域渠道变革怎么认识的？在传播体系里面的变革它有什么样的变化？我们在企业里面怎么去做？还有一个现在的汽车企业里面，有哪些比较好的范例是可以进行推崇的？我们请柳总做一个分享。

柳燕：沃尔沃将建汽车电商平台

沃尔沃汽车中国销售有限公司首席运营官柳燕

柳燕：互联网时代下的营销不是一个新话题，我相信同一个时间点在广州有好几个会场在讨论互联网营销，互联网思维以及电商等等的话题。事实上互联网给汽车业态带来的冲击这个也不需要讨论了，这是有目共睹的。应该说他们有这么强的生命力，它一定是有许多传统渠道所不能代替的优势。比如在传统的营销时代成本高，地域限制性强，信息到达率和准确率比较低。互联网营销能够非常好地克服这些东西，可以以低成本和快速的覆盖，并且再加上大数据的帮助可以迅速达到消费者。刚才红姐说双十一过去电商的例子，双十一电商上面的热闹也都从快速消费品的领域转向汽车销售。这些都是给汽车业态带来改变。刚才问的问题，我们怎么样认识对于带来的冲击，未来是什么样的。电商的趋势不可避免，对汽车厂家，对我们营销的操盘者来说，主要有渠道和营销两个方面做策略的调整。就渠道来说，应该是互补的，对于营销来说可能更加容易，同时也更加难。

要求营销者在内容上面，在创意上要有很高的吸引度。刚才在开场的时候，徐总讲到现在的时代有变有不变，他给我们带来很多便利的同时，也有一些劣势需要克服，应该是一个比较平衡的业态是新的渠道和产品的渠道应该是共融共生，应该是各方利益最大化。

说到我们自己的案例，在电商上面，其实大家都在试水，我也看到双十一，我们自己也接到很多合作的邀请，我也看到很多事实的实例，现在的阶段目前为止至少还没有看到特别完美的一个电商，它能够在客户体验一直到线上向线下的导流，跟销售结合做到非常完美的案例。现阶段电商领域带来特别是汽车销售，人们更是因为价格的折扣大而关注于价格，这种跟营销本身还是有一些偏离的。我想经过一段时间的尝试和实践，都会不断地进行优化和提升。

最后简单分享一下，沃尔沃在互联网营销和电商上面的实例，其实在互联网跨界营销上我们也做了很多的实践。我们全球首个豪华车销售首批限量版进行电商发售，这是一个非常大胆的尝试，借助我们自己的电商。这个不是借助大家常用的第三方平台，而是我们厂家自己做的电商。大面积电商平台也是用了很多的人力和技术，在体系内部也有很多质疑，它能不能成功，不做广告会不会得到用户，最后失败了怎么办。

最后应该是我们全新的明年要上市的车型，是在8月底在瑞典首都首秀。一星期以后全球同一时间启动电商销售限量版1927辆，这作为沃尔沃新的旗舰车是沃尔沃价格最高的车，中国销售价格达到100万以上，100万以上的车客户在没有看到实车的情况下，靠仅仅介绍的信息就下单销售，对我们来说也是一个全新的尝试。9月3号在中国时间晚上10点启动，全球在47个小时内所有限量版销售一空，中国配额是在47分钟内抢购完毕，这个是我们当初能够想像的所有的结果当中最好的一个。我觉得走到这不能说这个电商销售豪华车是完全成功，这件事本身有它的成功性，由于限量，由于内容等等和时机等等一些因素，我们积累了厂家电商销售非常多丰富的经验，这个案例从线上转到线下，车辆交付之后再做一个定论。我们可以知道案例使得我们在电商的尝试当中迈出实质性一步。

蒋玉滨：电商营销成交率还待提升

东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨

张红：我们听到沃尔沃在最新的一些领域也进行尝试，特别在电商上面的试水，也取得一些成绩。请蒋总谈谈这方面的探索。

蒋玉滨：时代在变革，科技在进步，人们生活发生非常大的变化，购车也发生非常大的变化。刚刚过去的双十一我们看到570亿的销量，我们也在这个过程中也跟四个网站进行合作。整个合作过程中，我们一周的时间也搜集到12000多条的线索。从目前来说，从车企来说它只是我们在营销过程中跟目前销售网络的一种业态并存，并且是一个探讨过程中，虽然给我们带来一部分潜客的数量，但是它的成交率还没有达到很高的销售率。

我们有一些店比较好的情况，成都的一个店它大概的转化率有20%的效客户。我们系统里面最好的营销员一天能销一台车，一个月有30台车。我们认为网销是未来发展非常重要的一部分。我们也在积极准备，还不能说它未来和汽车传统是一个互补的情况。在汽车发展到现在，宣传模式也发生很大的变化。东风悦达起亚用一些办法把我们的产品送到需要的用户手里，除了开展一些活动，我们还做一些体育营销，文化艺术营销，也做了粉丝营销，我们除了用代言人，还加强代言人与粉丝之间的互动，加强跟多客户的连接，使我们的宣传得到更有效的传播。

刚刚过去的上个月我们组织了音乐会，通过一些方法让宣传起到更好的效果，与产品关联的人群进行互动和交流，不仅仅是品牌宣传和产品宣传，还有跟用户的交流，跟用户群产生互动交流让企业的宣传起到更好的效果。

孙宇：自媒体时代营销要有玩的心态

广汽本田汽车有限公司网络营销部网络运营部部长孙宇

张红：我们下面请广本孙总介绍一下广本在这方面的经验和探讨。

孙宇：代表广州人民欢迎大家，刚才讲到了很多新产品，我想跟大家分享一下新媒体形式之下，宣传企业的方法。我们现在讲自媒体时代，人人都说你好，你就成CCTV了。这种形式之下做营销的应该怎么考虑这个问题。首先我个人的体会，现在做营销的人跟以前有一些变化，搞一个营销方案好像很高大上，我们觉得自媒体时代，你要用自媒体形式，首先自己要有一个心态上的变化。要有一个玩的心态，像我这个岁数人不好使，得找年轻的。每天都想着玩的人，要有一个玩的心态。这点我们在刚刚上市的纷智这个车，我们策划它的时候，专门请了几个策划公司的人，都是85后，甚至90后，你不用特别的认真地来对待，你用玩的心态对待这个事。他想出一个办法，用中国好声音的形式来帮我做宣传，结果有非常好的效果。

刚才大家都在讨论这个时代媒体的变化，应该考虑考虑在这种新媒体情况之下，作为营销者应该用什么样的方法来营销。另外，跟这个有关系的，我想分享一下有的新媒体，有了新的营销方法，其实大家最后还是要把车卖出去。炒了半天没人买你的车，白干。据我们了解客户有很大的变化，今年从年初一直到9月份，我们做了一个很大的调查，调查了几百个客户，把他们请来座谈，你们到店里来之前都了解这个车吗？几乎100%的人进店之前通过各种媒体，都了解了他所要买的车。我说一个哈尔滨的客户他在座谈上讲了一句话，几乎是颠覆了我们原来做销售的人的一种传统观念。

他说，不是因为你们的销售员讲的好，我来买这个车，而是我本身就想买这个车才坐在这听你讲。这个完全是一个颠覆性，在这个情况下，我就把我们销售流程，以前售前准备在展厅里擦擦车，准备准备名片，现在不是了。整个的售前准备提前一步放到网上，放到手机上，大家可能做媒体的，我是卖汽车的，我更关心新媒体的情况之下，厂家该做什么。我把这两点跟大家分享一下。

马春平：现阶段网络和传统销售渠道并存

一汽丰田汽车销售公司公关总监马春平

张红：谢谢孙总，讲了营销上的变化和传播上的变化给我们很多启发。我们听听马姐分享一下。

马春平：刚才张红说这一轮的主题是渠道，我在渠道上面跟大家分享两点。第一是实体店的做法，第二是网络渠道的做法。一汽丰田除了4S店，我们有分店和二号店的形式。上周末我去遵义的一家分店，这家店它实际上就是租了一块地，有点像一个底商，地方很小，但是它在遵义一个月月平均可以卖到140多台。这个是相当好的，我之所以去，因为在遵义他们曾经一度是当地的市场占有率达到30%，还有一套完整的宣传方法。我们自己取经了很多，它店里面展了一个威驰，不是说丰田车不安全吗？我打开给你看，在遵义小的经销店可以做到这种宣传，它不是说我只我车有多么好，你担心的事情我告诉你实际是什么样的情况。他们也是在做品牌，这种地方他们在做品牌。一汽丰田在特别小的地方，就不再是建标准的4S店，而是就通过这种分店，他们就是租了一个底商，一个月有一百多台的销量。

另外一个大家都说网商营销是什么样子，我们在双十一的时候我们也易车网合作，双十一我们卖了8521台，今天是周二，每周一都有全公司的干部早会，讲这个事情。数字很吉利，8代表发，521代表我爱你。这个数字确实在双十一一天卖这么大的量，我们在座都是营销专家，都比较了解。它带来有多少是既有客户在这一天买，有多大的是增量，这个很难预估。我在我们小区拿网上订购的东西，北京有很多小区，因为大家上班很忙，专门有理发店它给你接收，你下班去接收。双十一量销量特别大堆积如山，我拿的过程中，就听到人家讲说丰田卖了8000多就光一天，这个当中不仅是你销了多少有多大增量，同时还有很大的宣传效果。完全不了解的人知道这个事情。

另外一个，就是网络上面的销售，我们是通过寻找网络线索，通过网络线索进行销售，这个是经销商现在应用特别普遍，可以占到每个月销量的30%-40%。现在经销商也是越来越多的投放或者是他们的费用上面愿意在寻找有效的销售线索，一个是实体店，一个是网上的做法跟大家分享一下。

曹挺：电商销售可探索消费者心态

长安马自达汽车有限公司销售分公司市场部副总监曹挺

张红：谢谢马姐，今年长马表现也非常不错，曹总来到现场，跟我们分享一下长马的一些好的心得。

曹挺：我是觉得渠道形态跟消费业态发展是相匹配的，刚才不管是柳总也好，她说关于电商的事情，大部分我是认同。现阶段其实我并不是很看好电商或者网销，我更愿意把网销看成很宽泛的概念，基于网络销售模式的建立。真正它的实际增量其实很少。由5%到10%，我想很不错了。

我们必须要做的事情，我更愿意看到消费者在想什么，基于互联网的行为，他们的心态跟以前是发生很大的变化。这种变化给我们市场推广活动就有很大的借鉴意义，这是我们必须要研究。我跟我们的网销主管说，我不在乎你卖了多少，你给我基于一个月的总销量，总的量是微乎其微，请你告诉我，这30台、50台背后他们在想什么，他们在做什么，我跟线下活动怎么去推进，去迎合他的生活模式或者思考行为，这是我想看到的。

我们有一款产品马自达2卖的不太好，马自达2全部回收，在网上卖，在4S店不卖这个车。一个月销量很不尽如意，可能几台，可能一二十台，我该告诉网销主管，请你告诉我，在基于价格并没有降低，可能上升的情况下，他为什么还要买我们的车，这个原因我想知道。基于这种认识，我们在搞活动的时候，长马今年的销售模式和以前不一样。我一直在迫切地想知道消费者心理的活动和状态，现在长安马自达的产品，消费者相对比较年轻，这种情况下90年左右，他们很有自己的思想，很有自己独立的行为，他们比我们可能更懂车，更执着。他们很多方面比我们更强，在我们真正分析日常线下活动，你看我的地盘是什么，我的配置是什么，他更愿意表现什么，我就设计什么活动。你想做什么，我来帮你实现，不管是你内心的思想，还是想做什么，对老人对社会，甚至对女朋友都可以，你想做什么我帮你实现。

基于现在目前这种状况，后期的渠道或者模式的发展，我相信一定会发生变化。耗费巨大资源的4S店可能会发生变化，更多可能是体验场所。基于体验的场所，更多的体验方式会发生变化，这是今后的大方向。

李潮：4S店面临体系性解体危机

汽车梦工厂创始人李潮

张红：谢谢曹总，我们也请到汽车梦工厂的创始人李潮。你也发表一下你的看法，对于未来渠道博弈或者营销博弈上面的观点。

李潮：我觉得电商大家现在的讨论非常热烈，但是我觉得为什么汽车企业还比较犹疑，具体来说可能和网购，刚才马姐说到的堆积如山的包裹品牌不一样。可能真正的销量拉动是很少的，曹总说10%，可能有1%、2%就是不错。化妆品是可以控制，如果你决定今年买几台车不可能今天在这个地方买一台，明天又买一台，这是一个家庭非常大的计划。我觉得对汽车企业销售总监或者销售部长，对于电商的评估是这样，要去做，但是如果是把整个的销量压在这个上面，那带来的增量可能是少的。郭登礼曾经说今年到了11月、12月份，把这个数字摊平，看看今年总体的拉动量有多大，这是企业方案的一个本质的部分。它带来了增量不多，但是蛋糕没做大，蛋糕的切分发生变化。

我觉得为什么大家还要做，我个人觉得可能这个东西要做也是，因为4S店解体或者体系性的解体，我现在不用崩盘，未来会发生的时候会不会有。我看到的数字是这样，中国今年大的经销商集团80%据说是亏损，今年世道不好，新车销售不赚钱是靠售后。售后有许多的电商的方式和许多的比如说我们看到淘宝的方式已经在接入，用各式各样上门维修，用各式各样的方式。如果新车不赚钱，售后也不赚钱，巨大的4S店可能它今后怎么支撑，如果发生这种体系性的解体，现在的电商环节是不是一个历练，我想询问一下。

互动讨论：电商渠道未来发展

张红：营销博弈不只是一个电商或者一个概念，它是互联网整体的一个变革带来的整个产业链条体系的一个转移。在这个转移过程当中，可能会带来很多包括厂家包括流通渠道到每一个环节里面的重新分配。这个话题非常大，抛出这个话题的时候大家都把它锁向新的一种渠道，这是一个非常敏感的话题。刚才李潮抛出的话题，如果要用答案去说它可能非常的敏感，也是具有争议的话题。但是今天我们在讨论这个话题一定要来一点干货，我第二个问题想请各位老大们来点最实实在在的，讲讲2013年、2014年、2015年你们在渠道变革里面，通过电商极客的变化数？第二这三年里面你们投入到这个领域的钱的比例数，我觉得从这里面或许我们可以窥探到一些。

柳燕：刚才马总提到过，今天说的电商是一个大概念，具体落地到实体店，对于我们厂家的具体操作层面，我们还是分两方面去看一种是大家理解的淘宝的那种电商，第三方平台什么都卖，把很多的信息推送到你的眼前。还有一种是我们自己的电子商务，通过网销，通过电销(电话销售)，通过这种销售，这是4S店通行的有效模式，这也是电商的一种分支。

前面我觉得下的定论有些太早，我们看到很多双十一的电商里面很多的热闹，但是它集中了很多的极客。它可能是很难常态化，我们常态化的网销数字，在销量当中比例不断渐涨。它跟店面客流的销售都是互相渗透相辅相成，如果一定分享数字，沃尔沃的这种网销电销销售低的是个位数，高的是40%的比例，都有。

刚才听到一个比较可怕一点的命题，李潮老师说的，这个听上去还是比较恐怖。不一定会有那么一天，如果有那么一天一定是一个很长的过程。开场的时候凤凰网徐总演讲，我觉得让人印象很深刻，他说现在是一个最好的时代也是一个最坏的时代，最坏的特征之一集体信仰的缺失。一个品牌如果找到最终消费者，不仅仅是你的产品功能吻合他的日常出行需要，你所代表的生活方式甚至价值观是跟它是吻合的，这样的一些东西在电商很难出现。我们的4S店肩负品牌价值传播的责任，未来要坚持不变的很多，比如说渠道的模式，营销的手法，营销的创意，不变的是营销的基础，营销的基础是产品和品牌给客户带来价值，营销的根本包括理性价值和感性价值传递给目标消费者，这些电商能够发挥很大的效应，我们需要一些实体店把这些真正的价值传递到目标消费者身边。

张红：谢谢柳总，蒋总也分享一下。

蒋玉滨：大概它的销售占比做的好的店能可以到20%、30%，这个工作量是很大的。其中一个店它一个月网上来1000个客户，他要为这1000个客户，必须打电话，至少每个电话要打三轮到四轮，这样才能得到一些消费客户。我们觉得目前来说网络营销，最好的确实代替了我们查车型、看资料，是最方便的，现在网上可以实现所有的去观看车型。

我们只要到店里试驾体验一下就可以获得销售，今年确实出现经销店的经营形式不太好，很多电商也是拿出来很多的资源来迎接客户，我们过去双十一多数是媒体拿出部分资源，企业拿出资源吸引客户，并不是特别有效，而且大数据，大数据的采集和它的转化是非常困难的，各个网站过来这么大数据怎么样快速传到消费者。这中间也是巨大的环节，也是非常大的工作要开展，未来大数据怎么样做，包括现在的电商、网商，它一定是一个方向，方向是什么样还不能确定。刚才说到在问投入多少，我们做销售的有两个工作，一个是吸引来店，怎么样想办法让所有的人来店，第二是成交。我们做的第一步就是开展各种各样的宣传活动，体育营销、科技营销、试乘试驾，都是想办法吸引客户的眼球到我们店里，现在费用是多少不能测算出来，广告预算的宣传费用占比是可以出来，你不能说营销有多少钱拿出来，这是很难做到。有些活动是做品牌营销，它也会带来有效客户。大概各个店不同，网络这笔费用有的占15%左右，有的占30%。

张红：下面请孙总就刚才的话题谈谈你的看法。

孙宇：李潮给了一个很现实的话题，刚才您说4S店崩盘的事，我特害怕。都崩盘了我就失业了，一时半会还崩不了。谈到所谓电商的问题，广本在这方面做的特别慢，营销方面不怎么爱花钱，尤其看不太清楚的渠道更不愿意花钱。广本的做法也代表了一些落后的思想企业，不得不做，非做不可。为什么这么说两个方面，一个是现在大家都做，你要不做活不下去。

另外一方面，我们的销量目标，明年的增长都增长20%都嫌少，你知道一个实体店，靠它自己去卖车，实际上这个数差不多是定了。它展厅就那么大，它所覆盖的商圈也这么大，你让它在短时间内从800台涨到1000台，涨到1200台，你就要给它打针了。电销的问题就是打针、辅助，用一个虚拟的概念来扩大崭新的面孔，不得不做，我们现在也是在跟易车，跟汽车之家做合作。他们每天都是几千条的信息，这个信息很多。为了处理这个信息，我也花了很多的钱。为什么呢？我不能把这个信息直接给到店里去，要洗一些数据，为了洗这个数据，光接电话加了20个坐席，专门清洗这个数据。说到效果，效果还是有的。每天大概是有效的也有三四百个，但是三四百个，实际上你想我们480多家店，合一家店一个，这个事不能不做。有做的好的，做的好的店，能做到整个销量的50%左右，都来自于电销和网销。也有的是彻底不行，看各个店的经营者的思路问题。如果做到40%左右，它的投入产出就相当合适。一般做的好的，我们贵阳的那个店，60%都来自于电销。

马春平：因为贵阳的一家店，可能老板可能是一个，他们的做法上有很多相似的地方。刚才张红问我们有多少投入到网络上面，我走访经销店的时候，我经常看一下当地的报纸，我那天去的时候有三份贵阳主要的报纸，我都过了一遍。三份主要的报纸当中只有一份报纸半版印了。也可能我看的那天带有偶然性，但是我去其他地方我也会喜欢经常看一看，因为我们做这一行的。软文还稍微有一些，我也问了经销商，他们主要投入都是在网络上面，也不是说做网络广告，是网络寻找销售线索。他们来自于网络销售线索可以占到它总销量40%，他们一家店当中有三个人，每天就负责打电话，他们自己的数据拿来的数据去清洗去联系，去淘，就这样一直在做。每个月是40%的销售总数来自于线索。而且他们说要进一步扩大还是从网络上面。

刚才说媒体，我偶然翻了三份报纸只有半板广告，他们媒体也是在转型。真的是一个大卖场，在当地是一个非常盛况空前的节日，我觉得不一样的车展，人流特别集中，来的人特别多，各个厂家想尽办法在促销。我当时也很吃惊，有时候走访的时候对地方的车展参加的比较少，但是看到以后真不亚于广州车展。大家也在转型，像刚才李潮老师讲的，这个生存、崩盘，我要给你提供服务，首先你要让我活，活都活不下去怎么为你提供服务呢。将来会越来越多而不是网上直接卖，会从网上拿直接线索。

曹挺：大家对崩盘这个事很感兴趣，大家都谈到好的店有30%、40%的转化。正是基于这种客户信息来源的堆积，4S店营销上面应该在你的店里面有一个相匹配，相适应的结构性改变。目前整体实体店还是以甲方为主，我是老大，这种目前按照市场的发展这种思想在未来肯定会发生变化，我的展厅设计是根据你来我的店里面，我寻找一部分的消费群他的思想变化而进行整体的设计，这一点在未来会要加强。基于这个原因，为什么目前这个状态没有太多的改变，大家还是在分享中国汽车业高速发展的成果，未来两三年这个方向还是不能变，因为市场有这么大，需求这么猛。随着现在我们目前很简单的状态，确实在发生很多变化，特别是我们的思想上面。这也是为什么双十一状态下很疯狂，因为我们有中国自己的特色。

目前在4S店里面结构或者我们在投资上的变化没法算清，总体上30%、40%都存在，甚至60%，在互联网上的投入都存在。肯定线上和线下必须有很强的粘合，否则你的投入有很大程度会丢失。现在的老板都是算的很精，投入的每一分钱都算的死死的。市场推广方面对我们活动设计，或者策略方面的变化的一个很直观的改变。

张红：由于时间的原因，你刚才一石激起千层浪，我们发现双十一很火，但是我们企业的领导们都非常冷静非常清晰，而且自己的打法也自成体系。围绕营销的话题我想是一个未来很长时间都是一个探索或者是在前进，或者是在一个慢慢演变的过程，谢谢各位领导的真知灼见，也感谢大家在百忙之中参加。