2011年03月08日 09:43
来源：第一财经日报 作者：周芳

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低端低价、被动粗放式卖车、出口资质门槛低、傍名牌仿制车成风……针对汽车出口中的种种问题，东风汽车正在寻求“自己派人到国外卖车”营销策略的更新。

记者昨日从东风汽车公司(00489.HK)独家获悉，东风汽车首家海外市场落地营销公司将于今年第二季度在南非开业。继去年出口汽车46550辆，同比劲增65%之后，该公司海外市场策略已从机遇出口、整车出口升级为战略出口、资本和技术输出。

中国车企出口乱象

中国机电商会汽车分会副秘书长杨爱国表示，目前我国用于出口的主力车型相对低端，出口价格也相对低廉。

东风汽车海外事业部产品开发部工程师褚红兵告诉记者，以越南市场为例，目前我国出口到越南市场的轻卡车型，大部分为入门级车型；而日韩车企生产的同类型车的售价比中国汽车高出20%~50%。

在营销策略上，我国汽车出口则过多受制于海外代理商。杨爱国说，海外市场的售后服务和备件供应等服务支持网络的建立，已成为制约我国汽车企业走出去的瓶颈。

据统计，2010年中国汽车出口企业多达853家，其中553家出口金额在50万美元以下，占64.83%，452家出口数量在50辆以下，占53.99%。

统计数据的背后正是我国汽车出口资质门槛偏低的症结。

一位知情人士向本报记者透露，在湖北、湖南、江苏、浙江等地，一间投入仅3000万元的小型试制车间便能生产出一辆整车并顺利卖到越南等海外市场。这些汽车小作坊通过各种灰色途径获得出口资质后，开始在部分海外市场注册商标傍名牌，比如在越南注册东风商标“DFM”或“DONG FENG”，生产与东风“同名”的仿制车混淆用户视听。

正是基于上述现实原因，东风汽车在调整海外市场策略时，首要一步便是派自己人到出口地去，一方面不再受制于海外代理商，另一方面也有利于维权打假。

启动落地营销

据了解，东南亚、中东地区虽然是东风汽车两大主力出口市场，但近年来南美、非洲的汽车消费市场成长相当迅速。尤其是南非，业已成为各大跨国汽车制造商争夺的一个重要市场。

然而，在各细分车型销量排行榜中，中国车企无一领先：大众汽车领跑南非乘用车市场，南非轻中重型商用车市场占有率丰田汽车摘冠，梅赛德斯奔驰领跑南非超重型商用车市场，曼共是南非客车市场的销售冠军。

中国车企在海外市场的地位不及上述跨国公司，一方面与其出口车型的生产工艺与日韩欧美车有着“一代车的差距”，更重要的是，受制于当地代理商，自身无法“玩转”出口市场。

褚红兵表示，经过实地调研，该公司发现南非公交体系不发达，对轻卡需求并不大，但对价位在7万~8万元之间的商务面包车有着广泛的市场需求，“公司如果单纯依赖当地代理商，他可以不代理东风的商务车，而代理东风轻卡，最终受损的是东风自己。”未来实现落地营销后，东风汽车将派遣自己的营销团队直接面对南非当地市场，与南非合作方共同研发适应当地需求的细化车型。