法拉利的中国策略：向全球第一大市场迈进

2011年09月29日 08:40
来源：上海证券报 作者：吴琼

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我们已经无法回避豪华车市场，这已经不是一个小众的、少数人的市场。自2006年以来，豪华车市场销量不断攀升，到2010年，豪华车销量已从2006年的15.7万辆上升到60.4万辆。而各种调查呈现给我们的，都是中国消费者对豪华品牌的偏好——换车人群不断增加，豪华品牌向二、三线城市的市场延伸。而豪华品牌也开始越来越关注中国人的口味，去年，梅赛德斯-奔驰用飞机运送100位中国客户前往德国和美国洛杉矶，为该公司汽车的外部涂饰与内部功能提供意见，其中包括将于2013年亮相的S级豪华轿车。而在可以预见的未来，由于高收入人群增长、品牌文化渗透等因素，豪华车市场仍有较大的发展空间。让我们来围观这场豪车盛宴中的长长的菜单吧。

与商业企业不同，法拉利并不过分注重销量。中国已经成为法拉利全球第二大市场，但法拉利大中华区总裁兼首席执行官范艾闻仍淡定地表示：“数字并不是衡量成败的唯一标准。”在法拉利看来，比销售更重要的是，让更多法拉利中国车主融入全球的法拉利大家庭。

“永远比市场需要的少一辆”已经成为法拉利的标志之一。作为梦想之车，法拉利的等待时间相当长。在中国，法拉利的提车等待时间通常在6个月至8个月，全球等待时间平均为1年。不同车型的等待时间有所不同。比如法拉利“458 Spider”等新上市车型，等待时间更长。范艾闻解释道：“法拉利已经超出了商品的买卖关系，我们尽力让等待变得有趣，让等待中的车主们融入法拉利这个大家庭。在等待时，我们每个月都会和车主联系，寄送法拉利杂志，告知车生产状况、照版。车主会被邀请参加各种活动，收到车主手册。我们还会做一个同型号的车模，送给车主。”

在欧洲，消费者们似乎更有耐心等待法拉利，但是，法拉利不得不接受中国消费者不愿意等待的事实。范艾闻回忆说：“12年前，我加入公司时，法拉利360车型全球首发，当时欧洲要等2年，英国要等3年，但车主们仍耐心等待，因为他们彻底了解法拉利的价值——它既令车主快乐，也能给车主带来荣誉感。”法拉利已经完全脱离了代步工具的简单意义，成功跻身于奢侈品之列。没有任何一个品牌具有法拉利这样的保值增值能力。旧款法拉利出售，仍可以不菲的价格拍卖。或许正因为这样，范艾闻认为：“目前的工作重点是告诉大家法拉利品牌到底代表着什么，增加消费者对法拉利品牌的了解。”

与众多只关注销量的企业相比，法拉利更愿意将目光投注在喜爱法拉利的人身上。范艾闻说，“我们希望和两类人沟通，一个是客户，一个是粉丝。我们不仅要和买得起法拉利的人沟通，更重要的是将辉煌梦想带给粉丝。”为此，法拉利不惜拿出巨资，在中国持续开展一系列活动。范艾闻说：“明年4月，将在世博会意大利馆做一个长期的博物馆，让更多粉丝了解法拉利。”此外，法拉利在中国引入了赛道嘉年华[综述 图片 论坛]活动，今年7月的2011法拉利赛道日嘉年华及法拉利亚太挑战赛，成为法拉利车主和车迷的盛事，吸引了全国各地2万多名法拉利车迷进行激情体验。而在此前，今年1月，法拉利为第999个车主的诞生举行了庆祝仪式。

因为在中东地区的出色表现，被委以法拉利大中华区总裁兼首席执行官的范艾闻曾表示：“我雄心勃勃来中国赴任，准备大干一场，因为我对这块市场充满了信心！”

事实上，仅在今年上半年，法拉利在中国共交付汽车378 辆，同比增长116%，成为法拉利全球第二大市场，仅位居北美之后。北美市场上半年售出汽车939 辆，同比增幅23.2%，何时中国会成为法拉利全球第一大市场？严谨的范艾闻只是说：“我个人希望那一天快点到来。”