2011年01月17日 15:24
来源：汽车公社 作者：汪云青

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Nano，大家还记得吗——这是前几年最抢风头的一款车，号称世上最便宜，折合人民币2万元的价格震惊了整个汽车工业，成为当时全球各大车展上的明星。但从一开始，我就预言Nano注定失败。据说，塔塔推出该车的初衷是“为穷人提供一款车”，可汽车不是必需品，以前不是，现在不是，将来也不会是，穷人并不需要一款汽车。但很多人不这么看，他们甚至把Nano和当年的福特T型车相提并论，我说，福特T型车的廉价是通过诸如现代化的流水线生产方式这样的技术革新实现的，而Nano是通过把技术和配置标准降到最低来实现，所以，T型车是进步，是革命，而Nano从技术角度而言，是一种反动。

Nano带给这个行业唯一的东西，大概就是一阵热闹，在真正上市之后，全球媒体似乎就对这款小车失去了兴趣。它也的确扫了大家的兴，上市之后，停产、滞销，好消息一点也没有，去年11月份的销量只有509辆，同比下滑85%，塔塔这个明星车型短短1年多就走到了停产的边缘。重提这段往事，不是为了强调我的预言准确，而是想提醒众多国内的厂家，尤其是一些正热衷于搞“合资自主”的企业，看上去不错的低端汽车市场，并不美好，即使不是深渊，也是一个泥潭。

我们再看另一个例子。大众和雷诺十年前在西欧市场是相互匹敌的两个品牌，雷诺梅甘娜[综述 图片 论坛]一度是大众高尔夫[综述 图片 论坛]最强势的对手，销量甚至一度超越高尔夫。但此后，大众推出了辉腾[综述 图片 论坛]、途锐[综述 图片 论坛]等高档豪华车型，开始了艰难的品牌提升之旅；而雷诺则推出了5000欧元的廉价LOGAN。虽然开始几年，大众走得很艰难，而LOGAN取得了不错的销量，但现在回头看，大众在品牌形象上明显甩开雷诺，以准高档品牌的形象在全球范围取得成功，雷诺则在短暂的高峰之后重新陷入困境。

冷暖自知。长期在低端市场摸爬滚打的本土品牌，竭尽全力要突破品牌天花板，想进军高端市场；而在中高端市场赚得盆满钵满的合资厂家却开始向低端渗透。在我看来，所谓“合资自主”，就是合资厂家打低端市场的一个手段，但合资企业向低端进军，我认为需要谨慎。

困守低端绝对不是本土品牌的自觉自愿，而是迫不得已，奇瑞吉利们选择低端切入是“华山一条路”，并非因为这是一条康庄大道。实际上，建立在低端市场基础上的品牌，想要摆脱低端形象，几乎是不可能的。于是后来奇瑞一下搞了4个品牌，吉利干脆对品牌做了清零处理——吉利成为企业品牌，起用3个全新的产品品牌。

合资公司挟品牌优势切入这个市场可能会有一定作为，但低端市场不是品牌竞争，而是价格竞争，对合资公司而言，六七万已经很低端，而本土品牌可以买到江淮和悦[综述 图片 论坛]、奇瑞A3[综述 图片 论坛]这样的A级车，在低端市场，合资公司未必能竞争得过奇瑞吉利们。更关键的是，中国的汽车消费升级非常快，低端市场会快速向中端甚至高端市场转换，

每一个买奥拓[综述 图片 论坛]的人心里都怀有买奥迪的梦想。过去十年的发展已经证实，中国市场的两大特点，一是高速成长，二是快速变化。快速变化的体现之一就是消费向高端过渡得特别快。

汽车虽已不是奢侈品，但它也永远不是必需品，汽车如不能带给消费者超越产品功能之上的满足感，就注定要失败。这也是为什么品牌对汽车如此重要的原因。塔塔的老板要为穷人造车，但因为穷人并不需要一辆汽车，Nano项目也注定失败；当年的亨利・福特推出老百姓买得起的T型车，大获成功，但那不是低端 路线的成功，而是一个新的产品品类的成功(相较于马车)，在通用推出了更贵但也更好的产品时，依然坚守低端路线的老福特差点就让福特汽车破了产。

进入低端市场，份额太小，没有意义，而份额大了，企业形象会无可避免地让人产生低端联想；而且低端市场技术、品质门槛都更低，做久了，企业在技术创新和提升品质上会缺乏动力和积累，衍生出低端的心态，渐渐滑入低端的深渊。

当然，什么是低端，没有一定的标准，不同时期，不同地区，门槛不同。比如对今天的中国市场而言，上海大众的朗逸[综述 图片 论坛]并不低端，但当年搞的GOL就是，所以GOL失败，而朗逸成功了；广本搞的理念S1放在5年前不算低端，现在就偏低了，所以我也不看好它。