东风轻卡新品牌频频出击市场

2011年06月03日 12:25
来源：汽车周报 作者：傅祥友

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——3月9日，高端轻卡东风凯普特C系列之外的N300在莞城成功上市，当月订单过300辆；

——4月15日，经济型轻卡东风福瑞卡W在十堰六里坪下线并杀向市场。

至此，东风轻卡新品牌——凯普特、多利卡、福瑞卡三档产品线全面布局成军，并以崭新的态势，对整个轻卡市场发起了新的进攻。

新定位适应新环境

在东风股份LCV（轻型商用车）产品线上，轻卡是一支基础型的具有举足轻重作用的“排头兵”。

上市之初，东风股份只有“小霸王”、“多利卡”轻卡产品。经过11年的发展，在轻卡产品平台的基础上，经过不断地创新和延伸，而今已经形成了轻卡、轻型工程车、轻型客车、皮卡、SUV、MPV、微车等全系列的LCV产品线。

尤其是轻卡产品型谱得到了极大的丰富和完善，产品品牌诸如“小霸王”、“多利卡”、“康霸”、“金霸”、“致富小卡”、“东风之星”等，产品的吨位从1～4吨。至2009年，东风股份LCV年销量达到了20.7万辆，是公司上市之初的10余倍，其中轻卡的销量占据近50%。

尽管东风股份轻卡产品线得到了延伸和拓展，产销量也已具备了相当的规模，然而，如何对目标客户进行精准营销？

为适应新环境下的市场竞争，东风股份必须对轻卡的品牌进行分体系考虑，重新梳理和定位，全面提升品牌的竞争力。

2009年11月中旬，原东风公司党委常委、东风股份总经理，现任东风汽车公司总经理的朱福寿在郑州日产高端轻卡——凯普思达上市会上接受国内主流媒体专访时透露：“我们将对轻卡的品牌进行梳理，分三大品牌。一大品牌是锁定高端客户，一大品牌是锁定中端客户，一大品牌锁定低端或者是汽车下乡客户。”

同年12月19日，在北京的新年商务会上，时任东风股份副总经理的卢锋发布了优化、细化后重新定位的轻卡品牌战略。其中增加了高端产品线和低端产品线，体现了高、低两头扩展的思路；高、中、低三大品牌以关键总成——发动机的技术含量的高低为分界线。以“凯普特”作为高端品牌，定位为现代物流驱动力；品质型产品品牌命名为“多利卡”，定位为货运专家；而低端的价格型产品命名为“福瑞卡”，定位为用户创富的主力军。

至于高端产品品牌“凯普特”的由来，卢锋透露，实则由郑州日产高端轻卡凯普思达引申来的，其产品名称在英文中是“船长”的意思。东风股份将在日产高端轻卡车型和技术平台的基础上，结合中国高端轻卡市场的实际需求，研发出东风品牌的高端轻卡，日产、东风品牌高端轻卡分别装配日产ZD系列发动机和东风康明斯发动机。

现在，东风股份的三大轻卡品系已经成立了对应的三个营销事业部，分网运营。

对于重新定位轻卡品牌的意义，朱福寿曾经分析认为：一是有利于创造品牌核心价值，充分体现品牌的独特个性、差异化优势；二是有利于形成品牌强势吸引力，建立与客户长期的、稳固的关系；三是产品品系更加清晰，有利于推进分品系营销策略。

新品牌展示新攻势