开启被动纠错 比亚迪步入调整年

2011年09月19日 07:21
来源：第一财经日报 作者：丁彬

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丁彬

从去年的经销商“退网风波”，到今年的原销售总经理夏治冰离职，再到中期业绩大幅下滑，裁员风波爆发，比亚迪最终开始了被动纠错。

而比亚迪未来如何进行战略转型，开始成为行业关注的热点。

其实，比亚迪汽车遇到的一系列问题，从产品到营销，实质是自主品牌发展过程中困境的集中体现。

而比亚迪的深层次调整，更是自主品牌今年以来急迫的战略转型的一个典型，在没有成熟路径可供借鉴的情况下，如何取舍，值得业内关注。

被迫的调整

作为自主品牌的一个典型代表，比亚迪汽车自2005年开始，以其独特的产品和营销策略，步入了高速增长的通道，成就了一个汽车行业的神话。

但是，去年过高的销售目标，最终压垮了比亚迪汽车的渠道，从而将其增长神话打回了原形。而今年持续的行业低迷，以及比亚迪盈利水平的持续恶化，最终使比亚迪痛下决心，在营销系统内启动了大规模的裁员，以图自救。

汽车专家张志勇对《第一财经日报》表示，裁员其实只是一种表象，实质是比亚迪汽车开始启动全面的调整、转型，比亚迪汽车现有的发展模式已经无法持续。

自上个月底开始的大裁员，比亚迪一直都没有对外进行任何公开的回应。直到9日的股东大会，比亚迪董事长王传福才表示，“裁员在所难免，我们是在做正确的事，却从外界得到了不好的反应”。

据比亚迪内部人士的说法，营销系统的大裁员进行到现在，涉及到的人数大概在1000人，比亚迪销售人员原有2700人左右，因此，并没有之前传闻中说的多达七成裁员规模。

而按照惯例，年销20万辆的车企应对应400人的销售队伍，即使裁员1000人，比亚迪销售团队还有1700人左右，实际上，去年比亚迪全年的销量也仅有52万辆。

王传福在月初的股东大会上表示，比亚迪2009年在销售战略上犯了错，只不过当时的辉煌掩盖了问题，“如今我们要为过去犯下的错误埋单。”对过去的错误，他归结为当时的销售战略是重经销商数量，忽视了经销商质量，埋下了错误的种子。

比亚迪销售战略的问题，在去年的“退网风波”中已经得到了体现。去年在“退网风波”之后，比亚迪就开始了系列调整。比如，调整经销商的任务量和销售团队的考核。改变过去单一以销量考核经销商的体系，而辅以客户满意度等指标，以提升服务质量；不再增加比亚迪品牌的经销商投资人，依靠内生发展网络等等。

但是，上述的调整并未从根本上触动比亚迪为百万销量目标而打造的营销体系。据比亚迪相关人士对记者透露，本来按照夏治冰的设想，今年比亚迪将与车市保持同步增长，同时比亚迪加快产品推新的步伐，从而稳定经销商体系。

虽然春节之后，比亚迪就启动了全车型的降价促销，并进行了一轮裁员，但是今年低迷的车市，使比亚迪调整的效果完全没有体现出来，销量继续下滑。今年上半年，比亚迪销量仅为22.58万辆，同比下滑22%。这与之前夏治冰的想法偏差太大。

而且，主要受比亚迪汽车业务下滑的拖累，比亚迪公司8月下旬公布的2011年上半年财报显示，上半年净利润比去年同期减少幅度达88.63%，降至人民币2.7356亿元。

同时，比亚迪的流动负债也在急速增加，从2008年的140.36亿元升至2009年的180.87亿元，今年一季度更是达到304.59亿元，接近流动资产188.79亿元的两倍。

此外，比亚迪的股价也在一路下滑。回归A股不久的比亚迪，上周股价一直在20元左右徘徊，离18元发行价只有一步之遥。上周五，比亚迪港股的收盘价为13.96港元。高盛近日已将其目标价调低至12.57港元。

面对上述问题，在夏治冰离职之后，比亚迪最终被迫对渠道启动了根本性的调整，裁员以改变当前组织臃肿就是其走出的第一步，以求最终走出困境。

3年调整期

在股东大会上，王传福宣布，从今年起比亚迪进入调整年，“这个调整一是优化管理团队和经销商网络，二是加强品牌设计。”至于调整时间，王传福给出的期限是到2013年。

张志勇表示，比亚迪的调整只是其内部整合的一部分，从生产到产品到营销，比亚迪将面临系统性的一个调整。

从根本上说，比亚迪汽车的发展将由之前以销售为主导，真正回归到以产品和品质为主导。而包括制造环节上的“垂直整合”、“半自动化”也将配合产品和品质的回归，逐步进行修正。