2011年03月09日 08:41
来源：21世纪经济报道

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不光是吉利，近期路虎与长城，斯巴鲁和奇瑞相继传出合资的消息，这都是中国汽车消费转型升级倒逼整个产业升级背景下，本土品牌谋求技术升级和品牌高端化的需要。而且这也不是李书福、魏建军等企业家的个人想法，中国汽车工业协会秘书长董扬也曾直言不讳地对记者说，“吉利是最需要兼并沃尔沃的企业，但并不是最有实力兼并沃尔沃的。”

《华尔街日报》将这位经常愤怒的“草根”企业家类比为亨利·福特，英国《每日电讯》将李书福列为2010年“五位重量级人物”之中。

这种口碑效应已经开始引得其他自主品牌车企纷纷效仿。捷豹、陆虎意欲进军中国市场的消息一传出，力帆、江铃、奇瑞、长城与其谈判合作的消息纷至沓来；斯巴鲁国产的想法一表露，北汽、上汽、力帆、奇瑞等车企群起而争之的局面再次出现。

资深汽车营销专家，亚市前总经理苏晖认为，在新一轮产业结构升级和兼并重组的大潮中，生产低附加值产品的中国车企正在把未来生存发展的筹码，押宝在与国际知名车企的合资合作中。“毕竟新能源汽车产业化需要时间，弯道超车要等待也要实力。相比之下，面对消费升级的新环境，海外并购、合资合作方式确实能在短期内提升自主车企的品牌知名度。”

中国制造的转型之痛

当吉利悄悄为日后有可能收购沃尔沃积蓄力量时，2007年正式提出了战略转型的想法。

这一年，中国汽车市场的价格战空前激烈，在原材料价格不断上涨的背景下，以吉利为代表的自主品牌车企面对不断下滑的单车利润，毅然摒弃原有品牌，试图通过建立多品牌分网销售模式，重新树立企业品牌形象，增加产品附加值，提高品牌溢价能力。

李书福向记者回忆：“当时如果企业不转型就是错误的发展方向，会越走越没有信心。”当年五月，李书福在吉利董事会上提出——要实现从“造老百姓买得起的好车”到“造最安全、最环保、最节能的好车”的转变，并进行产品的更新换代，核心竞争力也从成本优势重新定位为技术优势和品质服务——引来台下一些高管质疑“怎么可能？！”

为了逐步实现战略转型目标，吉利首先停止了受品质所限的豪情、美日、优利欧“老三样”产品的生产，发布了全新的“帝豪”、“英伦”、“全球鹰”三大品牌。

同时提出到2015年，吉利要实现产销200万辆，通过人才培养计划，开发5个技术平台、15个产品平台，先后投放40余款新车，使吉利实现真正意义上的“脱胎换骨”。

两年后，另一家自主车企代表，奇瑞汽车也加入到实施多品牌战略的队伍中来。这一年，奇瑞公司发布了奇瑞开瑞、瑞麟、威麟三大全新子品牌，并根据市场形势，对4S店渠道销售模式先后进行了分网销售、直营店销售和建立汽车城等渠道模式的尝试。

作为自主品牌车企应该做第二品牌、发展高端品牌的倡导者，国家信息中心资源开发部主任徐长明认为，奇瑞、吉利等靠低端经济型轿车起家的自主品牌车企向上走面临很大挑战，想不丢失起家根基同时又追求向上发展，另设一个新品牌是比较好的选择。

不过，苏晖认为，根据国际惯例，领先的汽车企业集团，根据自身业务单元以及消费者、公众的差异化需求建立完整的品牌家族体系，并通过品牌打造，提升企业产品的附加值，已经是比较成熟的做法，这方面的典型代表是通用汽车。

不过自主车企采取多品牌营销战略时，并未在市场中处于领先优势，“走还没走好，就想跑”这种状态为今天一些自主高端车型销量不尽人意的窘境埋下伏笔。

“其实目前自主车企实施多品牌分网销售的主要目的是绑定经销商。以前有些自主车企开发车型比较盲目，数量较多，不同车型的市场反应差别很大，所以就出现了经销商‘挑肥捡瘦’卖车的情况，为了避免这样的情况再次出现，才想出了分品牌分网销售绑定经销商的做法。”汽车行业资深分析师钟师对记者说。

钟师认为，新品牌战略的推出，无疑会增加用户对品牌的认知成本，具有很大风险，建立由多品牌标识组成的家族式品牌体系尤为如此。

“自主车企转型升级的关键还是回到抓好产品质量、做好服务这些基本功的‘修炼’上，即使这需要一定的时间积累，也要使产品质量得到市场信任之后，才有在中高端轿车市场生存发展的可能。”钟师说。