史登科的“读懂中国”

宝马中国总裁兼CEO史登科博士，德国人，中国通，属马，今年58岁。

刚刚宣布即将退休的史登科，1980年来中国，在北大学中文，此后的职业生涯大都和汽车、和中国有关。他说，新中国成立63年，我刚好经历了一半。没有赶上毛泽东，但是两次见过邓小平。

史博士说，从2004年9月，他离开奔驰进入宝马中国，整整100个月。当时年销1.5万辆，而到今年宝马加MINI卖到32万辆，然而，更让他自豪的是“文化的飞跃”。

“读懂中国”是跨国公司，尤其是豪华品牌的一门必修课。他对我说，德国文化是一种工程师文化，精于研发、制造，但是面对消费市场无数用户，融入其它文化，美国人、日本人比我们在行。

德国汽车，尤其是成功作出一批豪华品牌的德国汽车，傲慢是个通病。然而史登科却能始终放下身段与媒体沟通：他曾经用一个下午，听我讲述仰融创办华晨的传奇；当加长版的5系、3系登场前，他都主动邀我这个执拗的“二郎腿系数”反对者进行沟通。

宝马中国今年重头戏“BMW奥运之悦嘉年华”晚会，当宝马全系列系数登场，史登科骑着当年“自行车王国”的集体记忆——二八老式自行车最后登上鸟巢舞台，引爆全场沸腾。这哥们儿，真行。

宝马品牌，摘掉“暴发户用车”的帽子，成为无数中国年轻人奋斗的追求。这中间，有多难，只有史登科和他的团队心里清楚。这个团队里，大都是中国人、年轻人。他说，无论从慕尼黑来多少德国人，也不可能创造销量提升30倍的奇迹。本土化，学会尊重用户、尊重合作伙伴、尊重媒体，这些才是我们成功的根本。

为了给宝马的广告语“SheerDrivingPleasure”找到一个在中国叫得响，具有亲和力的口号，这位中国通用了两年时间和部下切磋，向专家请教，与用户沟通，请媒体朋友评估，问了又问，改了又改，最后“宝马之悦”脱颖而出。如今，“宝马之悦”成为最响亮、最具文化底蕴的汽车广告语。

功成名就，即将离开的时候，他留下的一句至理名言：中国市场是一个职业经理人最容易犯错误的地方，简单按照常识判断，作出的往往会是错误的决定。这句话，他的同胞兼对手们都用得着。

□李安定

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