车艳华:捷豹布局南方战略 覆盖率是挑战(2)

提问：捷豹在中国市场是不是有很多潜在客户慢慢对捷豹文化有更多的了解？因为我感觉现在中国的车主他们已经倾向于去购买有文化积淀，有历史、有传承的品牌，捷豹是不是在做一些营销，影响了消费者在这方面的选择，同时也让他们更多了解捷豹？

车艳华：以前很多人觉得捷豹很小众，现在可以说捷豹并不小众。大家会觉得买那些一样的车可能是比较俗了，我买一个跟别人不一样的，区别于别人的。我们都是随着中国汽车行业一起成长的人，第一代买车是代步工具，第二代是为彰显身份买车，第三代车是买给自己，忠于自我的，你知道什么是好的东西，不再随波逐流，所以我说捷豹有很大的机会。最主要是市场营销这一部分，我们怎么把人的同理心勾出来变成购买行为？这就需要捷豹做很多事情来做嫁接。我们知道消费者有这种需求，但什么才是真正够到内心深处的语言和行为，让消费者真正购买这辆车。人们认为以前三大品牌是主流豪华，但真正追豪华的人会选择别的不一样的车，这对捷豹来说这就是一个特别好的机会，这个机会也是稍纵即逝的，必须要抓紧的。

提问：今年我们都知道是捷豹讲故事的一年，给中国消费者讲故事、文化历史。那接下来的故事会怎么讲？

车艳华：讲故事分两方面，一方面从感性上讲，是文化、传承。7月中有维多利亚女王入住白金汉宫65周年的仪式，我们也会请很多媒体，以及经销商、投资人去到那里，因为捷豹是唯一的指定用车。另外我们跟英国大使馆也有合作，因为英国自从奥运之后想宣扬英国精神，在中国也进行了非常大的宣传，我们希望通过与这些代表英国文化的机构合作，将英国文化传递得更远。同时我们发布的剑桥限量版也是纯粹的英国文化的体现，剑桥限量版的推广不是我们仅仅发布之后就结束了，而是后续还有一系列的活动，比如买这部车的人有机会去剑桥，我们给他提供一周或两周的课程，让他看看剑桥，感受下剑桥文化。这些事我们都在做。

包括今年年初结合007的宣传，昨天晚上何平导演提到的007 和XJ，在电影里XJ是M用的车，当然是007开的，他经常给M开车，我们通过007做了一系列的电视广告，还有其他的线上广告以及一系列的营销活动。接下来我们用感性的手段把车带到了人们面前，所以有了捷豹的英伦挑战赛，让人们把车开起来。所以在整个过程中我们做了很多英国文化的宣传。英国文化有多种，捷豹代表的英国文化到底是什么？就像昨天所说的，属于开拓、创新、内涵、责任等等，这些都是英国文化中最好的东西。在中国还有很多人不太了解英国文化，我们觉得这也算是一个机会，中国人是比较好奇的，因为不了解才需要了解更多。除此之外，我们还有C，D，E，F-Type，我们叫“传奇未来 捷豹文化之旅”，我们可以看到C-Type、D-Type、E-Type，到现在的F-TYPE，整个C，D、E、F-TYPE走过的路差不多就是英国汽车工业走过的路，我们也想通过“传奇未来 捷豹文化之旅”在中国10个城市，包括香港，将捷豹的文化推广开来。

提问：F-TYPE这辆车给我留下非常深刻的印象，这辆车很快就要进中国市场，你准备把这个车卖给什么人？这辆车绝对不是大众车型，我认为对你来说，它在未来一、二年的营销体系会是非常重要的亮点车型，你怎么用好它？

车艳华：捷豹F-TYPE今年的销量压力不大，因为中国的跑车市场都还不太成型，F-TYPE还是属于比较高端的小众车型。我们F-TYPE今年的重点在于用F-TYPE把整个捷豹品牌拉出来，没有F-TYPE就说不清楚历史，有了F-TYPE才能联系起C-Type、D-Type、E-Type, 才能谈历史谈底蕴，才能谈到XF和XJ，为什么呢？因为XJ和XF虽然是量产车，但都来自于同样的技术和设计人员，所以F-TYPE在整个品牌当中不以销量为主导，以品牌建设为主导。将来它所承载的，是品牌当中有英国人造车的跑车血统，同时增加了品牌的信任度。因为大家觉得F-TYPE一直在那里，所以XF/XJ在使用当中大家毋庸置疑，而且它的科技含量也很高，因为一个企业只有掌握了一定的技术之后才能去造跑车，因为风险很大，敞篷车的风险更大，这对于一个厂家的精益求精、核心工艺要求非常高。所以我们想通过F-TYPE带出品牌，让人们记得XF/XJ车上同样有F-TYPE的技术。打比方说全铝车身，这个科技一定会用在现在的车上。

至于您说卖给什么人，我们现在也做了调研，包括前一段时间，5月份请了40多位交了定金的客户去葡萄牙，反馈非常好。中国的消费真的很年轻。但同时我们也会想，我以后做车的时候一定不会以年龄划分客户，因为有很多人是心态年轻，打一个比方说，我接触的人再老也愿意买跑车，为什么？对一些人来说是我有钱了终于可以享受生活、享受速度，我平时太忙了，这是对自己的一个犒赏。对另外一些人说，我当然想看着年轻了，年龄再老的人都希望看着年轻，这一点非常重要。只要你的思想年轻，就永远走在时代的前沿，看到最新的东西。车型也是一样，你真的卖给固定的人群，那是老套的市场营销方式，应该是我覆盖所有的人群，总有人想成为这样的人，这是特别重要的一件事。

提问：英伦文化是今年的一大主题，因为现在豪华车说起来还是德系比较主流，捷豹今年大打英伦文化牌，大家在豪华品牌里都在重新定义豪华品牌的特点，像我之前和其他品牌聊的时候，他说接下来要推“去LOGO化”的产品。我们对德系三大豪华车的特点是比较清晰的，无论是科技、动力还是舒适都比较清晰。捷豹强调的是生命力的概念，但这怎么解释给消费者？还是有一定的距离感。捷豹作为豪华品牌最直接的特点，如果你要传递给消费者会用什么概括。

车艳华：先从消费者来讲，消费者是一群有独特品味的人群。捷豹的出现也是重新定义了“豪华”的传统含义。就像您刚才所说去LOGO的奢华，我们说是一个有文化内涵的奢华。英国的底蕴不是谁都可以学到的，奢华肯定是这样，但需要有文化底蕴。就是秀外惠中，你可以看到外表为什么就和别人不一样？我们以前说诱人的设计在捷豹当中是非常重要的一点。第二，足够的性能，因为有跑车的基因传承下来；另外有先进的科技，这三点就代表无可复制的生命力。每个品牌都有这三点，但是我们这三点尤为突出。尤其是诱人的设计，以及跑车基因，原来就有跑车设计下来的，整个都有传承。其他的品牌，或者说您刚才讲的三大德系，大家还是有不同的地方，捷豹在这方面的独特是——从英国诞生的，比较偏人文的，有坚持的，有生命力的。为什么说生命力？捷豹76年一直都在坚持，他造跑车，即使中断，50年后依然还是要搞出F-TYPE出来，这种坚持还是挺让人尊敬的。说到无可复制性，实际上每个品牌都有无可复制性。对于捷豹来讲，你看内饰，那种手工艺的感觉，我第一次坐捷豹车就觉得神秘、高贵，弄得我不太敢碰这辆车，17次抛光，多一次不行，少一次不够。

提问：我之前做游艇，好的游艇是24次抛光，但这个已经是极致了，一般游艇是12次抛光，游艇已经很精致了，捷豹17次抛光让我记忆非常深刻，17次抛光就是她的特色。不是去LOGO，我的LOGO就是在17次抛光上。

车艳华：这个LOGO本身就代表了无可复制。说到LOGO，我们的LOGO是动物、豹子，生命力用豹子特别能体现。我昨天说了，豹子是什么？有勇有谋，不怒自威，就像XJ，如果快速起来谁都追不上，而且瞄准猎物非常快，这就是无可复制的生命力的体现。有很多品牌的车，在路上跑着你都不会多看一眼，但是你看捷豹，觉得像一只小豹子在跑。我进这个公司面试的时候，我们的CEO高博说，你给我形容一下捷豹，我说这辆车跑着像一只豹子，其他像机器一样。真的，在我还没有做这个品牌的时候就有这种感觉，那个轮廓完全与众不同。我觉得我们是能够卖出有生命力机器的厂家，其他人卖机器，不能说这不好，当然它是给想要机器感觉的人所选择的，而捷豹是给那些想要选择充满生命力，富有坚持、内涵、责任的人设计的。

提问：颜色选择很多，还有内饰配色非常多，还有针对女性的。最后再谈谈南方战略，您认为可能会遭遇到最大的挑战是什么？

车艳华：我的挑战可能是覆盖率的问题，因为我们现在只是覆盖了大的城市。但是从人均GDP来讲，三线、四线城市当中这些人更加有购买力，更加喜欢我们的车，我们怎么样真正拉近和消费者的距离，尤其是三线、四线、五线的消费者？对于我们来说是一个挑战。当然会有一系列的措施出来，实际上“南方战略”就是沿着这些挑战而布局的。