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奔驰走上成功之路的关键：蔡澈

如今戴姆勒集团在各个领域的全面增长证明其已经从数年前的“黑暗时期”走出，管理层和员工也从各怀心事到齐心协力，正映了蔡澈那句话“汽车的最好时代已经到来”。事实上，奔驰能够走出多年前跌落至谷底的阴影，现任戴姆勒集团CEO蔡澈功不可没。

在戴姆勒集团销量连创世界纪录的今天，谁能想到蔡澈的前任们曾对汽车制造失去信心？在Edzard Reuter主政时期，他认为石油时代行将结束，于是买了一堆财务不健康的公司，如AEG(德国通用电气公司)等，希望成为一个综合性的技术集团。他的继任者Schrempp则大力投资航空业，并竭力打造“全球化企业”，收购的克莱斯勒、三菱等问题缠身的公司几乎把戴姆勒带入深渊。当然，从另外一个方面来看，在这样几经折腾之后，戴姆勒集团以及其核心的奔驰品牌仍能挺过来，也充分证明这个品牌的生命力。

实用主义者蔡澈上任之后，并没有继承前任的愿景。就任戴姆勒克莱斯勒集团CEO不久之后，他就着手剥离克莱斯勒，其它非汽车领域的资产也逐步卖出。

在产品上，奔驰错过了紧凑型SUV的爆发期、错过了汽车设计的革新、错过了布局中国市场的黄金时期，销量也相继被宝马和奥迪超过。在金融危机爆发时，奔驰做的准备最不充分，在接受阿拉伯酋长的注资后才挺过难关。不过这次几乎深陷绝境的经历也让戴姆勒上下懂得“汽车才是整个集团的核心”，也就是说梅赛德斯品牌才是最重要的。

汽车行业的战略转变需要很长一段时间才能见到成效。为此，蔡澈在戴姆勒集团高层中更换了一批新鲜血液，革新从A级到C级车型，引入Gorden Wagnener任设计总监，签约新的广告代理商。

多年的苦心经营之后，蔡澈成功地把汽车以及客户摆到了中心位置，良好的业绩就是其最好的反馈。带领奔驰迎来前所未有发展良机蔡澈将在2016年底结束本期合同，年纪不小的他可能会再续约一段时间。不过候选继任者也已经选定，至于到时如何过渡，可能宝马现在的权力过渡期做法是最好的榜样。

在这些领域 奔驰依旧不如宝马和奥迪

虽然业绩耀眼，但对于志在夺取世界豪华车霸主地位的奔驰来说，目前所做的还远远不够。至少在以下几个方面，奔驰还不如宝马和奥迪：

其一是电动车领域，虽然奔驰的动作比很多竞争对手都早，比如在2012年9月就拿出了smart电动版，B级也有纯电动版，在中国则与比亚迪合作的腾势电动车。不过就以奔驰“要么最好，要么一无是处”的理念来看，其目前的电动车产品是不合格的。且不说特斯拉Model S在各项性能上领先于奔驰电动车，配备碳纤维车身的宝马i3电动车在技术上也远领先于奔驰目前的产品。奔驰认真考虑进入插电式混合动力车领域的时间比较晚，目前仅推出了S级插电式混动版，其目标是到2017年前再推出9款插电式混动车，这个速度比对手奥迪逊色不少。

其二是在中国市场上，奔驰也远不如奥迪和宝马。虽然2014年奔驰在中国的销量大涨近29%，增速位居德系三大豪华品牌第一，但销量仅为28万辆，相比之下，奥迪销量近58万辆，宝马则是约45万辆。奔驰负责中国市场的董事Troska的目标是到2020年在中国市场上实现65万辆的销量，不过依旧难取得领先地位，因为奥迪和宝马不会停在原地等奔驰。

其三是在盈利能力上，奔驰还远不够。虽然新S级和新C级都广受业界好评，销量也上佳，但目前奔驰盈利依然严重依赖旗舰S级。其新C级的利润率仅有5%左右，而E级也只有6%，采用MFA紧凑型平台开发的A级、B级、以及GLA、CLA等车型的更是只有2%的利润率，与期望的5%-10%相距甚远。蔡澈的目标是到2020年实现10%的税前利润率，但在业绩创历史新高的2014年，乘用车部门的税前利润率也仅有8.1%。所以蔡澈大力推动“Fit for Leadership”计划，以期到2016年实现部分季度税前利润率达到10%。即使奔驰能如愿完成目标，其盈利能力能否超过奥迪和宝马都还是一个问题。宝马的利润率在2014年就已经超过奔驰的预期目标，况且奥迪宝马也都在大力削减成本。

其四是在德国市场上，奔驰的表现不太乐观。在九年前，奔驰在德国的销量就达到35.5万辆，而在2014年其销量仅有27万辆。奔驰在德国本土市场的销售网络也有问题，网点过于密集导致价格战不断，花费了奔驰大量的精力和金钱去协调。为此，蔡澈打算整合部分网点，并把大约60家经销店出售，此外打算把乘用车和商用车的销售网分开，以促进销售。相较之下，奥迪和宝马在德国的销售显得合理有序得多。