易寒：吉利今年5月份将在飞机上卖汽车

凤凰汽车讯 凤凰汽车创新汽车营销沙龙于2013年4月2日在上海举办。在中国汽车市场增速放缓的大背景下，汽车销量新的增长点在哪里？新形势下，车企营销的创新与探索，愈发关键。本次高端沙龙将以主题“变革的力量”围绕汽车企业在渠道营销上的创新与变化，差异化营销策略所面临的机遇和挑战，进行深入探讨。

以下是浙江吉利控股集团汽车销售有限公司副总经理兼市场总监易寒演讲实录：

作为汽车企业之一，吉利汽车对营销有着自己独特的理解，旗下全球鹰，英伦、帝豪三大品牌有着明确的差异化营销，针对渠道营销，吉利将营销大区由三个调整为五个，熊猫车型试水淘宝，数字营销赢得好评，吉利为业内提供许多值得借鉴的营销范本，下面我们就有请吉利汽车销售公司副总经理，兼市场总监易寒先生，与大家分享吉利汽车在营销上的经验，有请易总。

易寒：各位同行，各位同行的伙伴，大家晚上好，因为今天我没有像前面三位准备那么整齐的PPT，那我想就我们在之前的渠道创新，在营销创新上的一些经验，或者是一些体会跟大家做一个分享，就随便聊聊，大家也不用太介意我说的对与不对。我觉得今天这个主题很好，叫“变革的力量”，不管是作为媒体，还是作为企业，实际上在现在媒体多元化的时代，都在思考怎么样去变化，我们要思考的变化是来自于市场，来自于用户。其实在媒体看来，其实广告主在变，其实媒体也要相应的有更多的变革。

其实今年，应该讲去年十八大，包括今年两会之后，有很多行业的这些信息，细心的人应该有察觉到，对于整个汽车行业，特别是对于像我们这样的自主品牌，实际上是有着利好的消息，不管是齐总说公务员，或者国家的公务车采购要采用自主品牌，还是说现在的地方政府在推出很多的政府采购上也要更多的去鼓励，或者是强制性的，比较像政策的去考虑自己的品牌。那些实际上对于我们行业里讲，其实是有着很好的机会，但是怎么去抓住这个机会，我想先进的人可能才会抓住更多的先机。另外一点，从整个的大的市场来讲，国家城镇化的建设从很早开始，到现在已经慢慢的显现出整个的这样一个后进的推力。实际上真正的建设使得我们现在汽车的市场已经不再是以前我们所关注的这种一线二线城市，在我们目前吉利的整个市场划分中间，我们已经划分到六线，就如何考虑到汽车要下到县乡。那这个实际上在我们整个体制中间，这个思考实际上已经紧锣密鼓的在推进了，而且已经开始做一些尝试。所以今天可能跟大家分享一些我们在渠道创新，在渠道下沉，这样两个课题上的一些体会吧。

有几个数据我想跟大家分享，就是说现在大家感觉到北京、上海、广州，包括像深圳，等等这样一线省会城市，已经开始做限购，大家可能会有个质疑，可能包括很多行外的人都会有一个质疑，汽车行业会遇到很大的一个压力和阻力，觉得这个市场现在已经开始在收紧。包括现在整个的乘用车市场的增长，今年7%的目标，相比以往20%、30%的是大幅的减缓，大家都在质疑说这个市场是不是在紧缩，或者是我们面临了很大的压力。其实不然，我们现在看到的很多的一线城市，道路拥堵，油价上涨，包括汽车限购，限排等等这些，这些表象之后，其实我们要关注一个数据，我们现在中国的千人汽车的保有量平均只有82，但是世界的平均水平是176，发达国家甚至到680，实际上这个数据说明什么问题？我们的汽车在中国这个市场还是处于一个比较起步的阶段。一线城市，大家感觉到很拥堵，但实际上这个市场的保有量，像东部12个省平均的汽车千人的保有量也接近120，这个跟我们现在感受的可能不太一样，但是我们更大的机会在哪里？中国的四线、五线、六线的市场，平均的千人保有量只有可怜的22，这个其实对于我们来说机会是大大的。

那另外，我们感觉到城市很拥堵，但实际上在很多的地级市、县、乡，深度的这些市场，实际上整个的道路，就是所谓的车辆平均拥有的道路面积，其实跟世界平均水平相比及包括我们现在，跟我们情况差不多的巴西、印度相比，我们的平均也是非常低的值，这说明一个问题，就是我们市场潜力还是非常大的，作为汽车企业来说，我们思考的更多的是，如何把我们现在营销重点转向深度的市场。

所以我们其实也在反思我们现在整个的一个渠道结构，因为今天可能在先前组织方给我的课题就是说，我们在渠道创新上的一些思路。那我们其实在去年也在反思我们整个的一个渠道体系现在面临的一个挑战，我们现在吉利有接近990家经销商，一级的经销商，三个品牌平均差不多一家330个，那感觉上很庞大的一个经销商群体，但是我们网络覆盖的密度，实际上远远达不到我们现在对于深度市场的覆盖，我们的经销商还是集中在一、二、三线城市，我们对于四、五、六线市场的覆盖还是非常的弱的，这个可能在很多的合资品牌，现在基本上不去想象这个问题，可能不去考虑现在市场的深度，更多的还是集中在一、二线城市去竞争。所以我们对于四、五、六线市场的覆盖是我们去年开始，非常有挑战的一个课题。

我们目前整个的渠道来讲，相对现在前面讲的市场的状况，其实我们面临的一个比较大的问题就是，前面讲到密度不够，但是在现有的密度中间，经销商的成本实际上也是越来越难以维持他的市场的开拓，就是现有的市场的竞争很难去维持。

那另外一个就是，每个网点之间的协同，实际上也是比较吃力的，这个不管是在自主品牌还是合资品牌，都会有面临这个问题，所以对于很大的挑战，就是我们如何思考让经销商，让现有渠道的经销商能够下沉到更深度的市场。所以我们在去年到今年做了一些，比较重要的一些尝试，今年就举两个例子跟大家讲，第一个就是我们现在吉利，应该讲是在行业里面比较独创的，我们让我们的经销商，我们提出了一个，整个的一个计划，就是叫乡村联络点，我们让经销商如何的能够走出他的4S店，走出他的网点，能够下沉到四、五、六线的市场，这些市场可能单个市场的两性质并不大，但是它的范围非常的广，它的贡献量其实也是非常可观的。所以我们现在基本上采用的一个方式就是让我们一级的网络，必须要下到他所覆盖的市场，去开拓所谓的乡村联络点，这个乡村联络点包括什么？包括大家可能想象不到的，一些村头的小店，一些中国移动的县级、乡级的营业网点，包括很多中石化、中石油的加油站，实际上逐个的都是由我们单体的经销商去逐个的去开拓。

那我们有总部对于经销商，在于相对来讲的开拓上有很细致的执导的方案，包括助推的物料，包括我们跟乡村联络点和经销商之间分成的一些具体的管理的办法。只要这些内容对于经销商在去年一年，我们目前900多家经销商已经开拓的乡村联络点，已经达到了76000个，这个就是非常好的弥补了我们的渠道下不去，限乡这个尴尬，因为这些市场你是没有办法去建你的一级网络和二级网络的，但是对于一线的经销商来说，他能够下到更深度的市场去执行。

那这个乡村联络点，我们去年开始试行，今年我们会总结经验，我希望在下一次，可能再和凤凰的同事去分享我们这个渠道的一些成果的时候，我相信可以拿出更有说服力的数据，和更漂亮的成绩来展现给各位。所以我觉得我们在思考怎么样渠道下沉，我相信可能这个对于在座的媒体，在座的网络的同事也会去思考我们的传播怎么样能够下沉，对于现在很多的农村的用户，对于很多深度市场的用户，实际上大家不要认为他不上网，实际上他们的智能手机，包括他们的PC，包括他们的移动终端，实际上主机率(音)，我们有我们的调查的数据，其实是不低的。而且他们在利用，不光是PC，还是Pad，还是手机，他们在利用这些移动终端去了解汽车信息，了解购车所需的资讯的时候，他们的习惯跟我们一线城市是没有太大区别的，他们也会上汽车之家，也会了解新浪，也会了解凤凰，并不是说他交通很不方便，他了解不到。所以对于这些人群，我们非常希望跟我们的网络媒体，跟我们的传统媒体怎么样一起能够下沉，能够传播下沉。

前面我讲的，第一个我们渠道的案例，当然很简单，可能大家听上去会有一些无趣。但是我相信在我们之后再跟大家分享这个案例的时候，一定会有很漂亮的成绩。那要跟大家分享的第二个我们渠道创新的案例，大家可能听上去会有一些觉得不可思议，我们现在在思考如何在飞机上卖车。

我们以前在想，大家买车的渠道一定会先上网，先看到很多的广告，然后商去了解，去搜索，然后去到4S店去试驾，去谈，最后货比三家，最后交钱，成交，这是一个传统的购车的模式，刚才前面主持人也讲到，在两年前开始试行在网络上卖车，我们的淘宝旗舰店，天猫旗舰店，我们在销售我们全球鹰的产品，两年之间我们累积了很多的经验，当然销量并不大，两年我们一共卖了3600台车，这个可能相比很多大的合资品牌来说，这个量不算什么，但是给我们整个体系的启示是，渠道一定可以下沉，一定可以通过很多的方式让用户不用走入4S店，他也可以很清楚的了解我们的产品。所以基于这样的一个思考，我们实际上目前在和国内的一家航空公司在沟通，应该讲，已经达成了协议，我们将在今年5月份开始在飞机上卖车，飞机上卖车大家会觉得没法摆车，没有销售顾问，怎么去让用户交钱成交？实际上我们发现，国内的民营航空公司，他民的用户，或者他们的客流，跟我们的品牌的用户在重合度上是非常高的。买自主品牌产品的用户，他很多是来自于追求所谓的产品价值，性价比，包括追求所谓的价格敏感度比较高的用户。他对于很多产品的选择，理性务实。

相对来说，我们大家如果有坐飞机的经验，如果你是公司的旅客，你如果要出差，或者要怎么样，你选航班的出发点首先是效率优先，价格并不是你优先考虑的，因为可以报销，但是对于买我们产品的很多用户，他是一些私企小老板，个体户，私营业主，包括一些民营企业的中层，他们这些人对于出行的选择，价值是他们非常在意的，所以很多国内的民营航空，低价航空是他们的首选。虽然我们这个新闻发布会还没有开，我们跟这家航空公司的新闻发布会还没有开，会在大概5月初之前，那我之前可以跟大家先透露，春秋航空，大家知道春秋航空实际上，可能你们没有做春航的体验，他上面的客舱销售是非常非常有感染力的，整个春航在目前国内拥有50多条航线，从上海、石家庄、沈阳三个基地飞往大概50多个目的地的航线。他全年的客流是1400万，大家试想一下，这1400万，你如果用广告来折算的话，广告在一年之内到这1400万用户的到达率需要花很多钱，但实际上我们跟春航的合作，在客舱销售这个模式下面，他所有客舱里的广告位都是我的，都是在推广我的产品，他所有空乘在口播的时候，在宣传飞机即将起飞，即将降落这个口播，都会带到我的产品，而且在飞行一个小时中间，他是不提供餐，不提供水的，他干嘛呢？宣传我的产品。逐个的了解乘客的买车意想，这个实际上是非常可怕的。

我们做过一些(00：49：54英文)，可能大家现在想象中会觉得很可怕的一种客舱感受，但是我们利用了很多新的手段，比如说Pad，比如说机舱的电视，比如说一些客舱的广播，比如说还有一些小礼品，这种方式去化解用户对于这种客舱销售的一些抗拒感。那最终能够达到一个什么效果？我们客舱上的乘务员就是我的销售顾问，有700个，这个网络是非常庞大的，700个销售顾问在一年之内去给我的这些1400万的用户去介绍我的帝豪的产品，那这些产品对于这些用户，他下了飞机，他已经形成已经(00：50：40英文)，可能感兴趣的他会有比较强的(00：50：46英文)，他会对我的经销商，他不用去看广告，他可能就会到他当地的4S店去了解我的产品，那对于这个庞大的群体来说，其实我这一点投资是非常非常划算的。所以从这个跟春航，我们大概前前后后谈了大概有8个月，实际上也是在摸索这种方式，而且从两个自主品牌，两个民营的，不同领域民营品牌的(00：51：14英文)来讲，我们两个品牌合作的意愿是非常强，而且大家是非常坦诚的在贡献彼此的一些想法跟资源。

那从今年5月份开始，乘坐春航就会了解到我们吉利帝豪的EC8，EC7的产品和品牌，而且在落地以后的经销商，如果你有意愿，我们的经销商会把试驾车开到机场来接你，如果你能够直接感兴趣，在飞机上交了定金，春航还会送给你相应的机票和旅游的产品，实际上更加促进了我们的用户在春航乘坐飞机的时候，买车的意愿，如果他本来就想买车，实际上他这个客舱的体验会更加的加速他去选择我们的产品。所以在整个春航的模式上，我相信今年我们可能就会在年底我们就能够用比较好的成绩来回应整个媒体，包括行业对于吉利过于保守，过于传统的这样一个质疑。

那实际上，我觉得吉利作为自主品牌的一个，我们不能说领头羊，我觉得是一个比较有代表的企业，其实很多的行业内，包括很多的媒体对我们都有这样一个感觉，比较稳重，保守。但是我们其实讲，我们并不是说我们很多的东西都固步自封，其实我们有很多的创新，首先是在酝酿，酝酿之后我们再实施，实施之后见到效果了，我们才会拿出来谈。

包括前两天有个品牌在北京发布SUV的新品牌，包括在上海车展前，另外一个自主品牌要发布新的品牌战略。其实刚才我跟小磊也在聊，我说，当一个企业汽车没有太多的产品，或者是营销的动作的时候，可能就会玩品牌，才会去动Logo，但是我们其实，我觉得对于一个真正的制造商，真正的一个贴近市场的品牌来讲，我们更多的要从实处去创新，去面对，而不是在很多的品牌方面。所以从以上讲的两个例子，我觉得跟大家分享，就是我们吉利在目前，包括在未来，我们在渠道创新，渠道变革，包括传播下沉这些方面的一些心得，也祝愿在座的同行和伙伴，整个在体会变革力量这句话之后，能够给行业同样创造更多的案例，也祝愿凤凰未来跟吉利的合作越来越成功。谢谢。