凤凰对话上汽乘用车荣威品牌总监：刘涛(2)

提问：我们为什么一开始选择像是Rover这样的品牌？选择Rover 75这样的车型？是怎样考量和考虑的？因为也有很多其他的品牌考虑。创建荣威品牌对于这个品牌的未来有没有一个很好的远景展望，希望将来达到什么样的美好远景？

刘涛：选择Rover品牌，是一个双向选择，也是一个机遇。Rover本身的产品和技术的平台，与宝马的技术有一定的渊源，我们认为非常有含金量的，Rover 75平台就是上一代宝马5，是在99年之前MG-Rover跟宝马进行合作的过程当中研发出来的，它的后悬挂，车架，包括它在前轮定位和悬挂方面的一些特性，在测试的过程当中就会发现，还是比较接近宝马的参数设定和技术架构的。

我们认为从这个底盘平台和发动机的水平上来看，它的技术含量还是比较高的。作为一个自主品牌，想借鉴一些欧洲领先的技术和平台的话，我们认为Rover 75是一个比较好的选择，它本身的技术含金量和技术起点都是非常高的。

上海集团做自主品牌，希望是高起点、国际化的。我们研究过很多其他兄弟自主品牌走过的弯路，你会发现，低起点切入会比较容易，量也会很快的变大，但是品牌在未来的溢价能力和溢价空间几乎没有，再想上去是几乎不可能，这种例子就不再赘述了。我们当时就想，就算再困难我们也要从中高端切入，这是我们基本的战略定位。从品牌中高端定位，第一款产品很重要，就是一定要选择一款有技术含量，高溢价能力的，至少B级车以上的车型进行市场切入。而且在整个市场环境当中，B级车的市场份额也是偏大的，如果做一个横向的比较，2005年之前，B级车的市场份额是非常高的甚至超过30%，因为毕竟中国是一个后汽车化的社会，在那个时代可能还没有开始大规模的进入家庭，而到了进入家庭你会发现，这两年A级车，中等的SUV、A0级车的市场份额迅速扩大。但是在05年之前，中高端的公商务轿车还是占据了比较大的市场份额。另外Rover 75这款车型，技术渊源来自于欧洲，绝对是能够撑得起B级车的定位。Rover 75这款车，进口整车在中国的售价55万左右，市场价大概是在40多万，也就是说这款车型当时在进口车型当中还是属于中高端定位。国产化之后的定位是在19万-30万多，主销车型是在20万左右。因为这样的历史原因，我们选择了Rover 75，选择了中高端市场，选择了一个中高端品牌定位。应该说战略选择上还是非常正确的。

提问：品牌到今天走过6、7年的时间，这个期间我们品牌的定位有没有根据市场变化，消费人群变化，我们有没有一些政策或者说一些战略的方针呢？

刘涛：有一些调整。在品牌推广的初期，我们更多是借助于荣威750这款车型，跟英国技术渊源跟技术基因进行一些品牌传播方面的联想，把一种欧洲技术基因、背景、英国设计、中高端的定位，包括这款车在操控性、动力性、舒适性方面的一个完美平衡传递给消费者。随着时间的推移，荣威品牌本身的定位发生了一些调整，你会发现英国元素在750之后的车型上面就会体现的越来越少，上南合作完成之后，英国元素就会被更多的聚焦在MG品牌上，因为MG品牌本来就是一个英国的89年的一个品牌，它本身所承载的英国烙印要比荣威来得更加强。

另一个方面，荣威品牌在品牌战略定位上要做一个上汽集团自主品牌里面的中高端品牌，同时又是一个覆盖大多数主流细分市场的主流品牌，在这一方面，我们更多是把中国集成全球的优势打造中国市场所需要的产品这样一种品牌理念赋予给荣威，而把英国技术渊源、英国文化渊源、英国车型的设计理念更多赋予给了MG品牌，这两个品牌一起运作，需要有足够的差异化，在市场定位方面，消费者对这两个品牌的认知要有明显的区隔。MG品牌定位在英国原创的、英国文化的、年轻的、运动的、高附加值的一种品牌理念。荣威定位在中国主流细分市场，是求品质的，求性价比的，求科技含量的，求先进技术的。

从市场传播的角度来讲，荣威550、350、W5、950的一些推出，我们更多是把一些中国的国际化元素和中国消费者所喜好的一些比如数字化的元素、科技化的元素，3G通讯的一些元素，更多的融合在荣威的品牌的发展过程当中。

提问：荣威品牌发展的过程中，有没有遇到到些中英文化的差异？荣威750是比较英伦，典雅的车型，荣威550是年轻，科技的感觉，推出时怎样调整市场策略呢？

刘涛：从市场来说，荣威750这款产品对于荣威品牌的帮助是显而易见的，它把英国的技术、造型理念，包括典雅的审美取向，包括非常注重操控性和动力性的技术基因带到了中国，让荣威品牌立在中高端的品牌定位上。现在我们做一个反思，荣威750这款车定位是相对比较窄的，你会发现英式车非常经典，雪茄型车型的设计，古朴典雅的内饰设计，相对保守的英系车风格，坚持自我的审美取向，相对来讲是会比较窄的。

荣威品牌，虽然是用荣威750切入市场，但是我们当时所创立荣威品牌的初衷就是要坐覆盖最多消费者和细分市场的主流品牌。荣威一定要去做一个主流品牌，而不是一个狭窄的品牌，要在所有的主流细分市场当中都要具有竞争力，都要有覆盖面比较广的产品去覆盖、去占领这个市场。荣威550的设计中的英国元素就少了很多，荣威550更多是一种全球的审美眼光。从设计理念来说，欧洲是比较先进的，我们借鉴了欧洲的一些设计风向和欧洲设计的一些趋势，荣威550这款车型本身的造型设计就是上汽欧洲技术中心完成的。我们的全球设计总监，托尼威廉斯他就是一个英国人，他本身对于英国文化的理解和中国设计团队对于英国文化的理解是不一样的。反过来讲，英国设计团队和中国设计团队对于中国文化的理解也是不一样的。这里面有一个有意思的故事，荣威550侧面的腰线，那么对于欧洲来讲，他希望像是750这样非常经典的雪茄型的车身设计线条，但是我们会认为，这样的一种设计理念是够经典，但是不够覆盖更多的消费者的审美取向。当时英国设计团队还是要做一个跟750比较接近的一个雪茄型的侧面车身的设计，当时中国设计团队，说这个可能是有点问题的，经典元素要保留，但是要更多的照顾到更加大众化的一个审美取向，就是腰线不能弧度太大。在这个方面我们进行了很多的争论，对中国很多消费者做了很多的采访。不是认为750的腰线不好，它很经典，但是只适合一部分相对比较窄的人群，比如教师、艺术家、律师这样的人。而荣威550是定位在更大量的A+级细分市场，所以我们需要更多的新锐的或者说一些现代的设计元素能够在这个市场上进行体现。当然有不同也有相同，这种设计理念上碰撞有很多次。

还有一个例子，高悬窗的设计，荣威550侧面看上去是很扎实的感觉，窗子显得相对比较小，给人的感觉非常强壮、动感，同时又非常安全，在这个方面中英设计团队是高度一致的，所以综合两方面的意见，就看到了荣威550最后的结果。包括荣威550的一些内饰、仪表的设计、大帽沿的设计，包括悬浮式的中控台的设计这些当年在欧洲汽车设计界比较领先的设计风向标，都是由我们的英国设计团队，通过他们独到的眼光带到了荣威550的设计当中，我们第一代的荣威550已经上市5年了，今天来看，它的造型仍然不过时，还是非常漂亮，所以当时也证明了英国的设计团队是非常的出色。