2011年03月31日 09:35
来源：时代周报 作者：信晓霁

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3月14日晚，在杭州一家酒店的餐桌上，拿着刀叉的凯迪拉克市场营销部部长陈威旭向坐在对面的杜汝龙提了一个问题，后者是当地一家凯迪拉克专营店的副总经理。“你们今年接到了翻倍的销售任务？”杜汝龙说是。

凯迪拉克在2010年销量增速惊人，同比增长139%，但即便如此，全年也仅售出17366辆，略高于日产高档品牌英菲尼迪以及本田讴歌，却远远落后于奥迪、宝马、奔驰和雷克萨斯。分析师们相信，这在很大程度上取决于其迟迟未能推进的本土化战略。

“2012年，”我右手边的陈威旭说届时国产化将被推进， “在此之前，我们必须首先引进更丰富的产品线。”

国产化冲动？

7年前，上海通用做了一件当时对他们而言最重要的事—将凯迪拉克引入中国并在本地投产。2004年6月7日晚，气势恢弘并且美轮美奂的太庙发布现场至今仍被津津乐道。彼时的通用汽车公司总裁瓦格纳说，在此之前，通用旗下这个最为显赫的品牌还从未在美国以外的地方生产过。

后来证明，这的确是个冒险的举动，2005年相继在上海投产的SRX[综述 图片 论坛]和CTS[综述 图片 论坛]，很快因进口零部件关税政策放弃了散件组装。

“现在国产化的就是这一个。”陈威旭指的是餐厅背景板上的SLS赛威[综述 图片 论坛]。

当被本报记者问及如何评价凯迪拉克的本土化短板时，陈威旭提到了奥迪。“他们与大众有太多的零部件可以共用，而我们都是独立的，发动机和变速箱全部进口。”在陈看来，似乎2012年是个不错的时机，对推进国产化而言。 “在此之前，我们必须首先引进更丰富的产品线，奔驰和宝马最初国产时的销量不也就是两三万辆。”

在权威部门提供的上牌数据中，赛威是凯迪拉克在华的销量支柱，占据该品牌的一半份额，其次是CTS和SRX，尤其后者2010年销量增幅超过10倍，而凯迪拉克品牌亦同比增长139%，至17366辆，在同级别豪华汽车中增速最高。

美式文化

凯迪拉克市场营销部部长陈威旭就推进国产的暗示很快被上海通用否认，“在两三年内，我们都不可能投产赛威以外的车型。”该公司公关部称。

与经济危机时代德国汽车制造业的老板们相同，凯迪拉克也一早将中国视为微笑之国，但销量仍相去甚远。事实上，中国在2008年就成了凯迪拉克最大的海外市场，但这个1902年就已经创立的豪华品牌2007年只售出了不到20万辆汽车，其中超过85%都由美国人买走，海外市场小得可怜。

要把仍在寻求全球复兴的凯迪拉克塑造成为一个足以与奔驰、宝马比肩的现代豪华品牌并非易事。尤其在中国，凯迪拉克一直被误读。

“它非常之大，就像一条船一样；如果谁的婚礼上能有凯迪拉克助阵，那将是一件极其荣耀的事情。”罗兰贝格提交给上海通用的消费者认知调查报告称。这使得大多数买家在刚看到新款CTS时几乎拒绝接受，在他们看来，没有8米的超长车身和前后四排座位，根本不能称之为“凯迪拉克”。在品牌导入的初期，这是最令上海通用高管头疼的问题。

对上海通用而言，调查报告传递出的奢华、尊贵是个不错的开始，但陈旧和远离人们生活却不是好的兆头。从1902年品牌诞生起，凯迪拉克就一直是美国风格的代表，以至于一位经销店投资人曾向记者表达他对这种美国味道过于浓重的担忧，“‘白宫式’的建筑和车型外观设计可能难以吸引主流豪华车的消费群体。”

渐入主流

陈威旭似乎完全没有这种烦恼。“凯迪拉克追求个性，它传达出了崇尚自由和主见，恰恰贴合了我们意向消费者的追求，这的确是你所说的美国文化。”

“我们去年在杭州新开了第二家经销店，他们甚至没有产生恶性竞争，你知道这里的销量增加了多少吗？”陈说，“400%！路上经常能够看到凯迪拉克，而又不会到处都是。”

截至2010年底，凯迪拉克的签约经销商达到61家，其中有51家投入运营，陈威旭告诉记者，但他对该品牌今年整体销售预期的提问不置可否，“对我们而言，销售数字并不是那么看重，应该是建立品牌影响力”。

上海通用开始动用航母和直升飞机来演绎新款车型；为其发出声音的是刘翔、韩三平一样的意见领袖；应用了创新设计元素的凯迪拉克汽车频频亮相世博会、达沃斯论坛，成为贵宾用车……

当然，在上海通用的绿动未来战略框架之下，动力系统的变革在所难免。2010年，该公司将CTS、SRX和SLS的发动机全部调整为最先进的SIDI智能直喷发动机，“我们希望借用2.0升涡轮增压引擎进入主流市场。从第二季度开始，几乎所有的车型都配备了OnStar智能安全行车系统，这成为SLS赛威的新卖点。”

一款下月发布的CTS Coupe还将使凯迪拉克增加新的阵容。作为去年通用旗下增速最快的品牌之一，凯迪拉克全球销量为180724辆，同比增幅40.8%，这一增长便很大程度上来源于SRX和CTS Coupe，两者占据了凯迪拉克品牌销量的66%。

“最接近概念车的量产车”，“降落在邻居家中的隐形轰炸机”，“连魔法师看了都会回头”，海外评论家们毫不吝啬地赞叹这款豪华运动轿跑车，而上海通用寄望于其能够吸引年轻买家。

“每个豪华品牌都在引领一个方向，这其实是在做一件关乎梦想的工作。”陈威旭说。