降价战豪车打先锋 但降价只是短期行为

2012年04月13日 09:52
来源：中华工商时报 作者：曲若柳

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豪车，一向以高高在上的姿态稳稳占住中国汽车消费结构金字塔的顶端。无论是品牌宣传，还是营销策略，都是以高端路线示人。也正因如此，豪车的价格也一直居高不下。不过，这种情形在今年的车市悄然出现改变，豪车品牌出人意料地充当起降价促销的“急先锋”，不但令行业人士和消费者大跌眼镜，也搅动了整个市场的格局。当今豪华车市，各个车企也是机关算尽，甚至纷纷大幅降价，真的是要让“路上行人欲断魂”。

奔驰领降引燃豪车降价战

今年2月份，一场由奔驰发动的降价潮向整个豪车市场蔓延。奔驰旗下的进口车S300在北京、上海、广州、深圳等地先后传出价格陡降的消息，该车型最高降价26万元左右，低配款车型拉到60万元区间。在祭出首记重拳后，其国产的奔驰E级也于3月中旬大面积调价，E260L的市场价格下浮4.2万元左右。

在此期间，北京华通元信奔驰4S店推出奔驰S级300L优惠活动，指导价为93万元的S300L商务版，仅售66万元，优惠27万元左右；尊贵指导价格104.8万元，目前降价24.8万元。这并非特例，奔驰S级豪车在武汉、长沙、成都等地均有优惠，降价额度在10万-30万元不等。这尚且不包含各种维修保险之类的服务优惠。

2月份奔驰的降价，一方面是由于S级明年将面临全线车型更新，现有车型转嫁中国市场消化；另一方面是迫于今年1月份奔驰在华销量的下滑。今年1月，奔驰品牌乘用车在华销量约1.45万辆，相比2011年1月1.56万辆的销量，同比下跌7%。在双重因素的促使下，奔驰S级成为豪车降价先驱，并引燃豪车降价战火。

畅销车型也罕见让利

豪车市场三强鼎立的局面也在这种价格的陡降中被打破，宝马和奥迪也不得不跟进降价以保持平衡。无论奔驰是出于什么因素的考虑，既然其打响了中国豪车市场降价的第一枪，豪车市场的另外两匹领头马——宝马和奥迪就不得不跟进降价以保持其在市场竞争中的优势。

宝马、奥迪立即跟风联动。北京地区奥迪A8系列优惠在10万-15万元；去年畅销的奥迪Q7也爆出最高优惠13万元的让利。宝马在2011年就已出现大幅优惠，今年2月下旬以来，宝马3系又出现最高6万元的降价，宝马7系更是传出优惠额度达37万元的劲爆价。

在奔驰S300L之后，宝马730Li也开始出现了12万元左右的降幅，随后，深圳某奥迪经销商打出了“全场车型8折”的惊人促销，雷克萨斯LS460首次出现了13万元左右优惠，辉腾3.6L高配车型降价17万元，捷豹XF也以13万-14万元左右的降幅示人。据一些经销商介绍，在2月底奔驰终端网络的突然“放水”之后，豪车市场的价格可以用“一日千里”来形容，奔驰降价无疑引起了豪华车系的价格震动。奥迪、宝马、沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯等豪华车品牌的高端车型，动辄八九万元的降幅丝毫不出奇，可以说是“步步惊心”。“现在购车者到店就说××品牌降了多少，我们一些售价比较高的小众车型，不降也不行了。”宝马4S店一销售顾问这样告诉记者。

“这一轮的豪华车价格战确实幅度很大，而且集中在高端豪车。”国家发改委价格监测中心首席汽车分析师程晓东注意到，此番行政级豪华车的降价已对中国整体豪车价格体系造成了冲击。

豪车为何成2012降价急先锋

“拼份额。”采访中，某豪车品牌市场部经理坦言，“这一系列的价格及促销政策就是为了争夺市场份额，实现今年的预期增长。”

相关数据显示，2011年，虽然车市整体增幅只有3.5%，但豪华车细分市场的增幅却超过了40%，而今年，豪车市场的前景仍然让人乐观，一些汽车专业机构预测，豪车市场的增长率将不低于20%。这样令人振奋的数据，这样具有强大诱惑力的市场空间，让汽车厂家们推出了更多的增速计划。目前，宝马、奥迪都高调宣布扩产计划，英菲尼迪国产落户大连的消息也不胫而走。每个豪车品牌都在盯着中国市场，各品牌纷纷调高了2012年的销售计划，而将这一计划下沉到终端，各种促销和降价也就不稀奇了。

“为了争夺市场，豪车品牌也在降低入门级车型的门槛，拉长产品线，同时缩短产品更新换代的时间。”雷克萨斯4S店的领导在接受采访时表示，“现在，由于入门级产品的门槛降低，其产生的竞争也在增多，这样一来，为在竞争中占据优势，就需要多种促销手段，另外，以前，一款车型要三四年换代一次，现在换代时间缩短到一两年，这样产生的后果是老款车型为清库存而大幅降价。”

事实上，类似奔驰这样的降价行为也并不是第一次出现，但此次的奔驰降价引发的“价格战”范围之大也还是出乎不少经销商的意料。与往年不同，今年降价手段更受豪华品牌青睐，优惠幅度也相对增加，甚至有“冲击整个豪华车价格体系”的趋势。

三大豪华车品牌“激进”的销量目标是这次降价潮的“导火索”。奥迪在去年实现30万辆销售目标的基础上，预计今年的销售约为40万辆左右。宝马虽然没有公布销量目标，但是宣布今年将是产品最强势的一年。与此对应的是，梅赛德斯-奔驰销售副总裁蔡公明表示，今年将是奔驰的SUV年和产品年。

但与豪华品牌高调激进的目标相反的是，中国豪车市场正在走向成熟稳定。近年来豪华车市场也逐渐放慢了在华增长速度，2010年豪华车市场的增速高达70%-80%，而2011年便回落到30%-40%。“豪华车品牌竞相降价实质是他们争抢市场份额的一个表现。”乘联会副秘书长崔东树认为，“今年豪华车增速将回落到10%-20%，略快于整体乘用车市场。而豪华车市场的竞争将日趋激烈，各大车企加快自己在这个市场上的战略布局，豪华车市场面临着重新洗牌。”

在前两年豪华车市的高速发展透支了部分未来消费力以后，今年的豪车市场气氛略显紧张。可以说，此次的降价促销，正是豪车市场打响份额保卫战的“第一枪”。菲利普·科特勒说过：“一分钱的差距，就能改变消费者的忠诚度。”在竞争趋于白热化的豪车市场，大幅的降价无疑是抢夺市场份额最佳的手段。

据奔驰经销商介绍，与以往奔驰经销商自发降价不同的是，这次降价促销得到了厂家的支持。不过，奔驰厂家对“降价促销”的说法并不认同。“所谓S级降价，是一次限时限量的促销。一家4S店也顶多有10辆车在促销，不会是全部车辆，更不会是全系。”奔驰中国销售副总裁蔡公明对此回应称。

[责任编辑：zhangcc] 标签：豪车 车市降价 短期行为 汽车消费 奔驰 降价潮 

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