韩系中级车削价放量背后 提高认可欲破品牌困局

2011年06月17日 07:28
来源：每日经济新闻

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今年前5月中级车(B级车)市剧烈动荡，车企重点布局的中级车市场开始出现激烈动荡。在传统日系、美系和德系比拼的同时，韩系新贵八代索纳塔[综述 图片 论坛]和起亚K5[综述 图片 论坛]也进入该领域，两款韩系B级车在分别5月完成了6317辆和3233辆的销量，成为市场新星。

虽然销量不错，但韩系B级车强攻中级车市的压力仍然存在。“目前八代索纳塔是我们的销售重点。厂家要求每家经销商每个月至少要销售100辆，否则到年底会处以‘降星’处罚。”近日，北京的一家北京现代经销商负责人告诉记者。半月已尽，该经销商仅售出了十几辆八代索纳塔。

韩系车商推出的K5和第八代索纳塔两大利器，希望能改写传统的中级车市场秩序。这一兄弟联盟能否在日系和欧美系主导的中级车市场中冲出重围？今年将成为决定韩系汽车能否突破B级车天花板的关键一年。

削价放量

在上市之初，北京现代常务副总经理李峰表示，要通过八代索纳塔实现北京现代在中国市场的 “第二次飞跃”。为了完成这次“飞跃”，北京现代对经销商进行了严格的要求和考核。

相关统计数据显示，今年4月正式上市后，八代索纳塔当月销量即突破6000辆；5月，八代索纳塔销量为6317辆，排名中级车的第八位，数字喜人。

全国乘用车联席会的月底统计显示，截至5月末，八代索纳塔的累计销量为12319辆，期末库存791辆。尽管厂商库存不足800辆，但各家经销商身上却承担着不小的销售压力。

北京现代的汽车经销商人士告诉记者，目前北京现代厂商给予的市场优惠折扣是9.2折，优惠力度超过1万元；在部分区域甚至出现了两万元的让利。除价格战外，北京经销商还推出置换补贴的方式，即如果北京现代的车主置换八代索纳塔，车型使用年限在三年以内，可按旧车发票开票价格直接补贴，添补差额后即可购买八代索纳塔新车。该经销商坦言，这种方式是赔钱的，但为了完成厂商任务，不得不如此。

在北京，东风悦达起亚经销商针对K5的优惠也普遍在4000元～8000元之间。作为与八代索纳塔同出一门的K5，这款新车同样被东风悦达起亚寄予厚望。在今年东风悦达起亚计划实施的43万辆销售目标中，K5的销售目标是5万辆，所占份额为12%。

“K5的销售没有达到预期。目前每个月的销售大概是两三千辆，距离原来月销5000辆～5500辆的目标存在差距。”东风悦达起亚上海大区首席代表童兵坦率地告诉记者。来自乘用车联席会的统计显示，从上市3月到5月末，K5累计销量为8680辆，期末库存2755辆。

尽管新车上市遭遇市场环境艰难的问题，但两家韩系车商没有放松。北京现代公关部人士表示，八代索纳塔全年的销售目标为6万辆，如果不出意外，终端零售量应该跟这个数字相差不大；而东风悦达起亚人士表示，将K5销售目标从3.5万辆提升至5万辆，尽管感觉在销售环节有压力，但还没有到需要改变目标的地步。

服务杀手锏

价格战似乎是刚刚起步，韩系车企还复制出其在北美与日系车“贴身肉搏”时成功经验，即大幅延长保修期。

进入6月，现代起亚在华两家合资企业——北京现代和东风悦达起亚几乎同时宣布，将索纳塔和K5等B级车的保修期延长至5年或10万公里。

李峰认为，对中级轿车而言，售后服务能力是品牌形象和品牌价值的重要一环。因此，“5年10万公里”的保修服务被解读为重在提升北京现代和东风悦达起亚品牌形象，更说明B级车市场竞争正在加速向售后市场延伸。

“第八代索纳塔最大的优势，还是价格。”一位汽车行业资深人士认为。“在这样的背景下，服务保障更为显著的作用是品牌提升方面，毕竟在中国市场，韩国车型还未在品牌上取得较高的认可度。所以将韩系向中端车延伸很困难，北京现代和东风悦达起亚对两款新车投入巨大精力和财力，但从市场反馈回来的信息看，收效仍不理想。”

面对接下来的汽车销售传统淡季及9月以后，日系车型产能可能全面恢复，市场竞争更趋激烈。全国乘用车联席会相关人士表示，现在并不是第八代索纳塔最艰难的时候，今年的“金九银十”或许才能一见分晓。

韩系车的市场机会

为了改变韩系车在国内中级轿车市场地位弱势。北京现代和东风悦达起亚两家合资企业都在多年征战失利之后，旨在全力一搏。东风悦达起亚有远舰之痛，北京现代则为老索纳塔拖累。

韩系车型在中国B级车市场的探索起步晚、售价低、市场份额小。上述汽车行业分析师表示，北京现代与中国自主品牌企业的成长期是重合的，同时他们面临的共同问题都是提升品牌。当然，劣势可以转换成为优势。经过近两年的努力，韩系车的品牌形象得到极大提升。

北京现代提供的数据显示，今年1～5月，悦动和伊兰特[综述 图片 论坛]在三厢A级车市场的份额为7.8%左右；5月，八代索纳塔在B级车市场中的份额大约为6.6%。

“提升品牌是外界对东风悦达起亚的评价，我们更多的是将K5作为一个试金石，考验我们的营销能力、市场拓展能力。”童兵直言。

从定价来看，以K5为例，其入门级15.98万元的价格低于日系三强——雅阁[综述 图片 论坛]、凯美瑞[综述 图片 论坛]和天籁[综述 图片 论坛]。在当下日系车因为零部件供应而缺货之时，K5或许能成为一些年轻消费者的目标车型。

北京现代相关负责人分析，“今年B级车市场受SUV市场的挤压，这对整个中车市场都带来很大的挑战。不过，作为市场领头羊的雅阁等车型已上市多年，产品竞争力下降，这为新一代中级车带来机会。”

韩系车型在中国市场的竞争实力仍不及欧系和日系车型，但八代索纳塔和K5都已加入蚕食日系车市场份额的行列。或许未来中高级车的市场排名不会发生明显的变化，但份额上仍会有所体现。