张军：经销商的良好发展要精准把握消费者

2011年10月12日 14:30
来源：凤凰网汽车

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凤凰网汽车讯 第二届全球汽车论坛在成都召开。本届论坛主题为“从生产大国到创新强国的跨越”。凤凰网汽车在论坛现场进行全程报道。以下是零点研究咨询集团业务副总裁张军在“中国汽车销售模式”专题讨论上发言。

张军：我们主要话题探讨中国汽车新的销售模式，无法避免一个厂家和经销商关系的问题。在回答这个问题，我们做的一个思考，厂家和经销商最大的利益共同的来源是什么，是市场，是消费者。无论是厂家还是经销商最终的利益来源来源于消费者付出，我们跟很多厂家合作过，也跟服务商合作过。经销商评价厂商说，厂家给我们最大的支持就是考核。因为不断要评估，要返利，我觉得也反映过去中国市场的经销商和厂家之间的发展状况。我们说如果要是真正改变仅仅考核的现状，如何去从市场的最本原的起点做起，在我们以往的研究中，我们也看到，其实一个消费者，他从他最开始购车，到最后换一辆车的整个生命周期对经销商来讲有三个阶段。

第一，车与人的阶段。无论我是个白领还是一个矿主，还是个体户，作为消费者我这个人跟哪一辆车选择匹配和对应。

第二，车和车的，在他买的过程中，车和车的对比。我有我这样的需求，想要上班或者郊游，在众多的选择中谁哪辆车是我最终合适的选择，他们之间的PK和比较。

第三，其实就会进入到人和人的阶段。也就是说选定了一辆车，在哪里购买，我去跟哪个店进行服务，不是简单店的关系，是店和店的所有销售人员和服务人员，跟客户本质的一个沟通。我们说三个阶段前面偏重于厂家，最后一个阶段是偏重于经销商服务的作用。我想在中国其实建立很好的硬件永远不成为一个很大的问题，大家有资金，有政府的良好政策支持，但是去提升很好的软件，怎么样做好出动心灵，增强黏性的人和人的要是我们今后面临的挑战。

我用企业简单的数据让大家看看中国汽车消费者发生什么样的变化。随着从2003到去年，中国的市场快速腾[综述 图片 论坛]飞，到今年我们开始有一些停步，中国汽车消费主体开始由公务商用的需求，转向私家车的需求。从我们的数据，在2005年的全国购车用途研究，大家可以看到，有接近6成为个人业务工作等等的一些公务用途，购车，真正私家用途不到30%，去年2010年我们看到这样的整个结构发生了一个颠覆性变化，私车拥车占到60%的比例。其实这种消费者用途的变化，对于我们改善厂家和经销商跟客户之间的关系，其实提出了新的挑战。同时，我们看到，我们这么多年的发展，中国的汽车行业，也同样走过了美国、欧洲、包括日本、韩国、巴西的国家的用户变迁的历程，从政府到企业主到普通白领，我们可以看到2005年的时候，基本上近半数的购车人员都是个体户占到24.3%，个体户仍然是最大的消费群体，我们可以看到其他的工程人员，销售人员公务员已经开始逐渐地丰满了我们的汽车市场。2005年高中以下学历占到更高的比例，但是到2010年的时候，高中以上的学历，背景后面的特征地我们也感受到中国汽车消费者的变化。

从汽车车主对于未来自己打算购的车，不是实际购的车，心理倾向我们可以看到2005年60%以上的人想买B级车，那个时候市场很单一，大家选择很单一，大家的意识很单一，2010年A级车，A0车的需求更加旺盛。我们看到我们市场，消费者发生的变化，如何抓住最核心的变化，最核心的要素，最核心的影响力量，去提升我们的销售，提升我们的售后服务。我们去年做了一个大型的研究，发现在中国的不同社会群体，不同的职业群体中，他们这种消费意识形态和整个的价值观形态，其实是形成两个主要的链条的影响链条。

第一，链条我们总结为权力式，很多小城市大家会选什么车，我们看市长开什么车，代表着这样一种影响的力量。

同时我们看到另外一个，体制外的人，他们有一种成就型我要买一辆，我看任志强开什么车，我们会受到这样成就型企业家的影响，辅助的会有符号型的，文体明星的影响和底层更赋予见识服务人员的销售人员的影响。向大家展示影响链条，无论是厂家开发一个产品，还是我们的经销商销售一个产品，其实住这个圈子内的，圈子内的影响力更有效。在我们今年，刚刚接触的一个例子，一些4S店大家会做一些扫街的行动，但是都没有什么效果，我们接触一家4S店效果很好，发现买他们车的有一群人，因为在三四线城市，种菜的，卖菜的是他们主要群体。于是他们在扫街的时候不是盲目做，到他们聚集的地方给他们搞了一些活动，给车主很多的礼物和优惠，表面上看这只是一个成功的营销事件，实际上背后投射着他们把握到和认识到这样的群体，在他们圈子内的购买影响模式。他们希望在朋友面前能够有这种表现的心态，产生其他的影响力和辐射力，他们精准定位而不是盲目的做活动。

最后我们也讲到，人与人，我们需要长期维为他服务，常规的在中国市场三到五年的时间，仅仅靠服务打动他吗，我们刚才很多的经销商集团已经提到，他们做了很多车友活动，把握不同的市场的人群，他们内心最脆弱，有效的模式，时间关系不多说了。他们用最有效的方式契合地与他们沟通，会帮助我们厂家还是经销商未来的市场发展上更加有效服务。

最后我要说，真正良好的发展，它离不开市场，离不开消费者，离不开对消费者的精准把握，谢谢。

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